Che la amiate o no, è difficile immaginare un mondo senza Coca-Cola. Se ne sta lì: tentazione zuccherosa inevitabile per chi la beve abitualmente, qualcosa da evitare assolutamente per chi non lo fa, e simbolo per eccellenza del consumismo, con un testimonial d’eccezione come Babbo Natale. Non c’è da meravigliarsi, quindi, che l’Unione Sovietica abbia cercato di mantenere la bevanda analcolica più conosciuta al mondo al di là della cortina di ferro.
Tuttavia, sembra che le regole siano state piegate solo una volta. Quando il generale dell’Armata Rossa Georgij Zhukov espresse il desiderio della bibita frizzante nelle ultime fasi della Seconda guerra mondiale, la sua voglia non solo fu appagata, ma la società di Atlanta fece di tutto per produrre un’edizione speciale per l’eroe di guerra decorato. Come andarono le cose?
Una bevanda che divide
“Coca-Cola, la bevanda che combatte”, diceva una pubblicità della Coca-Cola del 1943; “Fatti una Coca Cola = soldato, rinfrescati,” un’altra. L’idea che Coca-Cola simbolizzi l’America e la presenza globale americana non è solo speculazione, ma un’immagine che il marchio stesso ha aggressivamente promosso nel corso della sua storia.
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La Seconda guerra mondiale fu la campagna di marketing di maggior successo per la Coca-Cola; il gigante costruì 64 fabbriche in territori nordafricani ed europei conquistati (dai quali oltre 5 miliardi di bottiglie furono distribuite ai soldati). Le immagini di soldati americani che si scolano bottiglie ghiacciate di Coca-Cola (“il sapore di casa”) sono state viste in tutto il mondo.
L’Unione Sovietica non era completamente impermeabile ai marchi occidentali: Ford, per esempio, giocò un ruolo significativo nei progetti di industrializzazione sovietica degli anni Trenta, mentre la Pepsi divenne il primo marchio americano commercializzato in serie nell’Urss, negli anni Settanta. Coca-Cola, tuttavia, era una storia diversa: Tom Standage, autore di “Una storia del mondo in sei bicchieri” (pubblicato in Italia da Codice edizioni), sostiene che la Coca-Cola abbia evitato a lungo il colosso comunista per scopi di marketing, e perché temeva che i suoi profitti riempissero le casse dello Stato comunista.
Il fossato riempito di Coca-Cola tra comunismo e capitalismo era ben profondo. Il primo uomo a varcarlo non fu un capitalista, ma il maresciallo Zhukov, l’uomo che ha cacciato i nazisti da Stalingrado e che prese Berlino.
La richiesta di Zhukov
Si dice che a Zhukov sia stato dato un assaggio di Coca-Cola dal generale Dwight D. Eisenhower, e subito si sia innamorato di quella sensazione zuccherina. Bloccato tra due fuochi, questo nuovo convertito alla Coca-Cola, doveva ora muoversi tra la sua voglia e le necessità ideologiche. La soluzione che venne escogitata? La “White Coke” o com’era chiamata in russo, “Bestsvetnaja Koka-kola” (“Coca-Cola incolore”).
Secondo quanto scrive Mark Pendergrast in “For God, country, and Coca-Cola”, i sentimenti di Zhukov per la bevanda divennero noti al generale Mark W. Clark, comandante degli Stati Uniti in Austria nel 1946, e una richiesta speciale fu fatta alla Coca-Cola per la creazione di una bevanda trasparente. La sua unica richiesta era che la bevanda non fosse “messa in quella bottiglia dall’aspetto buffo” e avesse “un colore diverso”.
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Il risultato finale, prodotto a Bruxelles, era privo di caramello e confezionato in una bottiglia a bordi rettilinei. L’obiettivo? Rendere la Coca-Cola simile a una vodka, considerata in pubblico molto più accettabile di quella che era irrisa come “l’acqua sporca” del capitalismo. Venne anche aggiunta una stella rossa sul tappo della bibita, come forma di mediazione tra i simboli comunisti e quello della Coca-Cola.
In cambio, alla Coca-Cola fu dato libero passaggio nei quartieri di Vienna controllati dai sovietici, senza alcun campo minato burocratico.
Il progetto della Coca-Cola trasparente fu interrotto dopo la produzione di 50 casse per Zhukov nel 1946. Sebbene fosse poco più di un favore tra due generali, è indicativo della frizzantezza di rapporti dell’era pre-Guerra Fredda, quando alti funzionari del governo sovietico e americano fecero di tutto per ispirare l’alleanza tra i due Paesi.
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E sebbene non abbia vissuto abbastanza per vedere l’eredità della sua idea, Zhukov (1896-1974) fu in un certo senso un visionario: nel 1992, la Coca-Cola mise in commercio “Tab Clear”, una cola trasparente che fu però ritirata dal mercato nel 1994.
Zhukov è uno dei tre comandanti militari russi che non hanno mai conosciuto la sconfitta. Chi sono gli altri? Scoprilo qui