Quei brand capitalisti che conquistarono l’URSS

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Prodotti come la Coca Cola, i jeans Levi’s e le sigarette Marlboro erano tra i generi più desiderati dai cittadini sovietici. E c’era chi era disposto a tutto pur di impossessarsene...

1 / Coca Cola e Pepsi

All’inizio degli anni ’30 in Unione Sovietica arrivò una partita limitata di Coca Cola. La bibita, che rappresentava una vera rarità per l’epoca, risultò pressoché introvabile anche nei decenni successivi. Per mettere la mani, o meglio, la bocca, su una bottiglia di Coca Cola, totalmente irreperibile, era indispensabile avere le “conoscenze giuste”.

Come vi abbiamo raccontato in questo articolo, il maresciallo sovietico Georgij Zhukov utilizzò la propria autorità per chiedere al generale Dwight D. Eisenhower di procurargli alcune lattine di quella deliziosa bibita zuccherina. Ma per salvare la faccia davanti alla rigida ideologia dell’epoca, Zhukov chiese che venisse prodotta della Coca Cola bianca, imbottigliata senza etichetta e con una stella rossa sul tappo, simbolo dell’Armata Rossa. 

Con il tempo, la Coca Cola si vide costretta a cedere buona parte del mercato sovietico al suo principale concorrente, la Pepsi. 

2 / Levi’s

I sovietici scoprirono i jeans durante il famoso Festival mondiale della Gioventù e degli Studenti, che si tenne a Mosca nel 1957. 

Nonostante fossero tra i prodotti più ambiti e desiderati dalla gente, l’idea di importare dei jeans in URSS era considerata impensabile e criminale. Vista la rarità di questi indumenti, i dandies sovietici erano disposti a cedere qualsiasi cosa pur di mettere la mani su un paio di pantaloni così. Di solito i jeans venivano acquistati dai fartsovshchik, i ricettatori di merce occidentale nell’URSS. Vi abbiamo ampiamente parlato di questi venditori illegali qui

3 / Adidas

La marca tedesca di abiti sportivi prese d’assalto l’Unione Sovietica grazie all’eccezionale strategia di marketing dell’azienda: durante i Giochi Olimpici di Mosca del 1980, i campioni sovietici salivano sul podio indossando delle divise con le inconfondibili strisce dell’Adidas. Ma il logo del brand fu eliminato per volere del governo sovietico: un trucchetto che in realtà non funzionò molto bene, visto che la popolarità dell’Adidas in URSS raggiunse livelli stellari. A proposito, in questo articolo vi abbiamo spiegato perché i russi amano così tanto le tute dell’Adidas.

Adidas si trasformò quindi in un simbolo di prosperità e moda; più tardi, invece, si è iniziato ad associare questo brand alla cultura criminale russa. 

4 / Stimorol e Turbo

Quando le gomme da masticare iniziarono ad apparire in Unione Sovietica, si convertirono in un prodotto di gran moda tra i giovani. Venivano scambiate con altre cose e potevano essere masticate da più persone. 

Lo sapevate che le chewing gum in URSS uccisero più di 20 persone prima di ottenere il “via libera”? Ve lo abbiamo raccontato qui

5 / Casio e Seiko

Negli anni ’80 gli orologi digitali si rivelarono un’innovazione rivoluzionaria in Unione Sovietica. I principali produttori erano Casio e Seiko, ma esistevano molti altri modelli. Tra gli orologi più gettonati vi erano quelli dotati di calcolatrice o altoparlante. 

6 / JVC e Sony

Negli anni ’80 in URSS apparve il formato video VHS. E il successo fu immediato. I cittadini sovietici sognavano infatti di poter guardare film prodotti nei paesi capitalisti, con star del calibro di Bruce Lee o Arnold Schwarzenegger. Anche il cinema erotico seguì lo stesso successo, ma fu rapidamente criminalizzato dalla legge sovietica.

I più audaci organizzavano sale cinematografiche fai da te in casa propria, facendo pagare 50 copechi o 1 rublo (l’equivalente di 1 dollaro o 1 dollaro e mezzo) a chi voleva avere il privilegio di guardare un film in compagnia di altra gente.

7 / Jawa

Le motociclette Jawa, fabbricate in Cecoslovacchia ed esportate in URSS in grandi quantità, erano il sogno di tutti gli adolescenti degli anni ’80. 

8 / Burda 

Le signore sovietiche rimasero incantate davanti al primo numero della rivista di moda tedesca Burda, apparso per la prima volta nel 1987. Siccome era la prima rivista europea approvata dalle autorità, ottenne un grande successo e dettò moda tra le ragazze dell’epoca.

9 / L’Oreal

In URSS i cosmetici scarseggiavano. Vi fu un’inversione di tendenza negli anni ’70, 

quando apparvero i primi rimmel, gli ombretti per gli occhi e le matite per il contorno bocca, prodotti in loco. Ma la qualità dei cosmetici stranieri era di gran lunga superiore e il brand più richiesto era L’Oreal. Molto gettonata, anche la marca polacca Pollena. 

10 / Marlboro 

Il governo sovietico non si faceva scrupoli a distribuire sigarette ai propri cittadini. Tuttavia negli anni ’80 si registrò una certa carenza di tabacco: ciò gonfiò il valore delle sigarette prodotte all’estero. Spesso i turisti stranieri in visita in URSS portavano con sé dei pacchetti di Marlboro e Kent, le marche più conosciute; e i fumatori cercavano di acquistare sigarette di importazione negli alberghi dove alloggiavano gli stranieri e nelle stazioni dei treni. 

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