Tatjana Bakalchuk: ecco la donna più ricca di Russia, che si è fatta da sola (o forse no)

Aleksandr Shcherbak/TASS
Nel 2004 ha fondato Wildberries, il primo shop online russo di vestiti, cresciuto fino a diventare una sorta di Amazon (da quest’anno è presente anche in Italia). La narrazione vuole che sia una self-made-woman, e che tutto sia partito dal suo appartamento, senza soldi né un business plan. Ma, scavando più a fondo, sembra che questo sia solo marketing, e che, in realtà, alla base del successo ci siano ingenti capitali e parenti influenti

“Autunno 2004. Pioggia. Tatjana Bakalchùk, un’insegnante di inglese, viaggia attraverso Mosca con i mezzi pubblici: metropolitana, autobus, più 10 minuti a piedi, per ritirare l’ennesimo pacco da 20 chilogrammi di vestiti dalla Germania”. Così, nel 2012, iniziava un articolo su “Forbes” sulla proprietaria dello shop online Wildberries, da lei fondato mentre era a casa in congedo di maternità. Nel 2021 Tatjana Bakalchuk (nata nel 1975) è diventata ufficialmente la donna più ricca di Russia.

In termini di crescita del business nell’anno della pandemia di Covid-19, è stata al secondo posto tra i miliardari di tutto il mondo. Questo l’ha resa l’unica imprenditrice donna in Russia a entrare nella top 50 dei più ricchi della storia. Un caso assolutamente unico per la Russia di una donna che, senza esperienza, senza sostegno statale, senza capitale iniziale né partner potenti, ha creato un’azienda globale, è sopravvissuta a diverse crisi finanziarie e ora è in competizione con Amazon. O almeno così a lungo hanno parlato della Bakalchuk…

In realtà, la sua storia è molto più complessa e controversa. Ma allora, come è diventata la donna più ricca di tutte?

Un appartamento pieno di scatoloni

Nel 2004, Tatjana ha dato alla luce il suo primo figlio e quasi subito dopo ha deciso di avviare un’impresa. Prima di iniziare il congedo di maternità, lavorava come insegnante di inglese, e suo marito, Vladislav, era un radiofisico. Così almeno vuole la leggenda.

La scelta ricadde su uno shop online. Tatjana decise di rivendere in Russia i vestiti da cataloghi popolari in Germania come “Otto” e “Quelle”. “Non avevo alcuna possibilità di investire; avevo soldi a sufficienza solo per lo sviluppo del sito web”, ha detto. Inoltre, a quel tempo in Russia non esisteva un mercato online a tutti gli effetti: solo piccoli dispositivi elettronici, articoli per la casa e libri venivano venduti tramite Internet, insomma cose che non richiedevano di essere provate, né su cui ci fosse da stare troppo a scegliere. Prima di Wildberries, i vestiti non venivano praticamente venduti sulla rete russa.

Wildberries ha lanciato la vendita dei capi di abbigliamento su internet in Russia

All’inizio, a fare da ufficio fu il loro appartamento, letteralmente disseminato di scatoloni di merci. Tatjana era al contempo operatore, corriere, amministratore e imprenditore.

I conoscenti cercarono di dissuadere la giovane madre: nessuno avrebbe ordinato vestiti su Internet, dicevano, perché la gente prima vuole provarli. Ma la Bakalchuk scommise sul fatto di annullare il pagamento anticipato (prima il mercato online in Russia funzionava solo con pagamento anticipato) e stabilì un ricarico di vendita unico per tutti. Questo sarebbe stato sufficiente a far sì che l’azienda “crescesse sempre più velocemente”.

Un anno dopo, Tatjana affittò un ufficio a tutti gli effetti e l’azienda iniziò a espandersi. Oltre all’abbigliamento dai cataloghi tedeschi, il negozio online cominciò a offrire i migliori marchi europei. Tatjana iniziò ad assumere i parenti: “Prima mia sorella minore, poi [mio marito] Vlad. Ma gli ordini sono diventati sempre di più, e non riuscivamo più a farcela, e abbiamo iniziato a cercare aiuto tra amici e parenti. Mio padre aveva già chiesto la pensione, ma è tornato a lavorare quando abbiamo registrato una OOO [una Srl russa, ndr]. La zia ha iniziato a tenere la nostra contabilità. E quasi tutti i parenti sono venuti in soccorso”.

In termini di crescita degli affari nell'anno della pandemia, è arrivata seconda tra i miliardari di tutto il mondo

“Wildberries inizialmente aveva l’idea di costruire un’impresa come una famiglia: molti top manager sono stati cresciuti all’interno dell’azienda”, afferma Aleksandr Ivanov, presidente dell’Associazione nazionale del commercio a distanza.

Il passo rivoluzionario successivo è stato la consegna gratuita e la creazione di punti di ritiro con camerini in tutto il Paese; una cosa quest’ultima che nessuno in Russia aveva mai fatto prima. Grazie a questa mossa, Wildberries ha iniziato a crescere più velocemente del mercato di riferimento. Nel 2015, le sue entrate sono state di 29,5 miliardi di rubli, nel 2019 di 117 miliardi di rubli. Allo stesso tempo, Tatjana Bakalchuk è rimasta una delle donne d’affari più riservate in Russia ed era estremamente riluttante a parlare con la stampa. Fino a poco tempo fa, nessuno sapeva come lei, una donna senza esperienza lavorativa, fosse riuscita a costruire un impero online così complesso e di successo.

Regina del second-hand e parenti che contano

“Non ho un’istruzione matematica o economica, non ho fatto alcun business plan in anticipo. Ho solo avuto l’idea e l’ho lanciata”, ama ripetere Tatjana. Tuttavia, come hanno scoperto i giornalisti nel 2020, il business plan c’era eccome e la storia della “donna senza alcuna esperienza” è solo una bella favola.

Wildberries è il più grande rivenditore on line della Russia con due milioni di visitatori al giorno

Quando Tatjana ha deciso di avviare la propria attività, suo marito Vladislav Bakalchuk era già un imprenditore esperto, non un radiofisico sempre chiuso in un laboratorio. Il sito del negozio online Wildberries, per il quale presumibilmente aveva abbastanza soldi, è stato realizzato da una società di sua proprietà. Vladislav è entrato nel mondo del business alla fine degli anni Novanta: prima vendeva computer, poi ha creato il provider Internet UTech e, in seguito, il provider iFlat. Fonti dell’azienda dicono che è stato lui a prendere le decisioni chiave all’interno dei Wildberries. Tra i parenti di Vladislav c’è un residente in Israele, Jon Bakalchuk, che da vent’anni lavora per l’azienda informatica internazionale Matrix Global Services come direttore delle vendite strategiche; i suoi clienti includono il Ministero della Difesa israeliano e lo Stato maggiore delle Forze di difesa israeliane.

La Bakalchuk è di origine coreana (il suo nome da nubile è Kim). Sua sorella, Marina Andreeva (Kim), che ha lavorato a Wildberries, menziona tra i suoi parenti Albina Tsoj, sorella di Jurij Tsoj e nipote del vicepresidente della società statale petrolifera Rosneft, Sergej Tsoj. Sua moglie, Anna Kim (in Russia è una celebre cantante, con lo pseudonimo di Anita Tsoj) è, secondo i giornali “grande amica della famiglia del capo di Rosneft Igor Sechin”. La sorella minore di Jurij Tsoj, Ekaterina, ha sostenuto il progetto di partnership Wildberries, e un’altra parente della Bakalchuk, Nadezhda Vorontsova (Tsoj), ha ricevuto una sovvenzione statale di 150 milioni di rubli per il suo sviluppo.

Sergej Tsoj and Anita Tsoj

Allo stesso tempo, anche prima del lancio di Wildberries, secondo varie fonti, la Bakalchuk vendeva beni di seconda mano provenienti dall’Europa in un centro commerciale della capitale, e si posizionava come punto di riferimento nel settore, con oltre 1000 modelli di abiti usati.

I Bakalchuk negano che le famiglia Tsoj e Kim siano state in qualche modo finanziariamente coinvolte nello sviluppo della loro attività. Ma in una recente intervista, Tatjana ha ammesso: “La storia di una donna che si è fatta da sola nel mondo degli affari era richiesta come modello”. E a Wildberries hanno puntato deliberatamente su questo, assumendo specialisti nel campo delle pr.

Le donne che si sono fatte da sole vendono bene

Bakalchuk ha deciso di rivolgersi a specialisti di pubbliche relazioni dopo l’inizio dei problemi con i fornitori. Si sparse la voce che Wildberries sarebbe fallita. Il capo di una delle più grandi società di fornitura ragionò così: “Wildberries ha fatto sconti alla gente: nessuno compra nulla a prezzo pieno. È come ‘Offprice’, solo online. È stato il dumping che ha permesso loro di superare tutti. Ma questo dumping è fatto a nostre spese”.

Era necessario ammorbidire l’atteggiamento dei fornitori verso l’azienda, e gli addetti alle PR decisero di riposizionarla attraverso una storia positiva: un’ex insegnante di inglese che ha aveva aperto un’attività poco dopo la nascita del primo figlio (in seguito Tatjana ne darà alla luce altri tre), facendone la società di e-commerce di maggior successo in Russia. Poi venne pubblicato un grande articolo su Tatjana e la sua attività su Forbes, e il gioco era fatto. Le informazioni sull’imprenditrice, nascoste fino a quel momento, attirarono molta attenzione, non c’era fine alla coda dei giornalisti. A poco a poco, Tatjana iniziò a partecipare alla vita sociale.

Arricchirsi in tempo di crisi

Tuttavia, non solo questo ha contribuito alla crescita del capitale e al fatto che nel 2021 la fortuna personale della Bakalchuk abbia superato il miliardo di dollari: le crisi sono ciò con cui ha fatto soldi.

Gli “acquisti di liquidazioni” sono diventati il modello di business dell'azienda

Nel 2009, l’imprenditrice ha stipulato il primo importante contratto diretto con un produttore: Adidas, che, a causa del calo della domanda, aveva grandi saldi azionari. Poi Wildberries ha preso un prestito e ha comprato 3.000 paia di un modello di scarpe da ginnastica. Gli “acquisti di liquidazioni” sono diventati un modello di business funzionante: la società ha iniziato ad acquistare dai produttori tutto quello, che per un qualche motivo, non riuscivano a vendere (a causa di difetti, bassa qualità o bassa domanda). Per questo i rappresentanti si recavano appositamente in Europa. Ciò è stato accompagnato da una raffica di commenti da parte di acquirenti russi insoddisfatti della qualità della merce, ma la società ha continuato a guadagnare.

Il patrimonio della Bakalchuk è cresciuto del 1200%, raggiungendo i 13 miliardi di dollari

La seconda crisi mondiale è arrivata con la pandemia di Covid-19, quando il commercio online è venuto alla ribalta in tutto il mondo. Wildberries in precedenza impiegava 15 mila persone, e a fine maggio 2020 aveva già 53 mila dipendenti, tra contratti a tempo indeterminato e determinato, e ha anche aperto le vendite in 8 Paesi (Bielorussia, Kazakistan, Kirghizistan, Armenia, Polonia, Slovacchia, Ucraina e Israele). A gennaio 2021 si è aggiunta la Germania e poco dopo l’azienda è entrata sul mercato in Francia e Spagna (rispettivamente con 2.500 e 1.900 pick-up point) e in Italia, dove per ora è prevista solo la consegna via corriere. Grazie a questo, la fortuna della Bakalchuk è cresciuta del 1200%, raggiungendo i 13 miliardi di dollari.

Il fatturato da esportazioni per Wildberries è aumentato dell’89%. In testa alla classifica dei prodotti più esportati dalla Russia ci sono mascherine chirurgiche, pastilà senza zucchero, burro di arachidi, pannolini, magliette, e il libro “Storia della Russia per bambini”.


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