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Il traduttore personale di Stalin Valentin Berezhkov nelle sue memorie ha ricordato: “Faceva già buio, la piazza era illuminata da lampioni potenti, e sul tetto del Museo del Politecnico brillavano le variopinte pubblicità: ‘Sarebbe l’ora che tutti provassero quanto sono buoni i granchi’ e “E io mangio confettura e marmellata”… Erano tutte idee di Mikojan, che si occupava anche del commercio interno. Aveva anche chiesto a celebri poeti, del calibro di Majakovskij, di pensare brillanti slogan per la pubblicità”.
Berezhkov si riferisce ad Anastas Mikojan, che nel 1926 era diventato Commissario del Popolo per il commercio interno ed estero dell’Urss e che in seguito per diversi decenni avrebbe ricoperto importanti cariche politiche. Nel 1936, da un suo viaggio di due mesi in America ritornò portando delle tecnologie che sarebbero poi state introdotte nel sistema produttivo sovietico. Le linee iniziarono a sfornare nuovi prodotti che avevano bisogno di essere pubblicizzati.
In tandem, il poeta Vladimir Majakovskij e il pittore Aleksandr Rodchenko crearono nel 1925 questo manifesto in stile costruttivista. Su di esso appariva il testo (in rima, in russo): “Lavoratori! Non fanno paura carovita e Nep / comprate pane a buon mercato / pagnotte bianche o integrali / in tutti i negozi e i chioschi del Mosselprom* / a due passi da ogni casa!”.
All’inizio degli anni Venti, la Nep, la Nuova politica economica, ripristinò la proprietà privata in alcuni settori dell’economia, dopo l’esperienza del comunismo di guerra. Ma lo Stato, sebbene sopportasse l’esistenza di alcuni soggetti privati, cercava in ogni modo di limitare il loro arricchimento, e i manifesti pubblicitari invitavano a comprare il pane, così come molti altri generi alimentari, non dai privati, ma dai magazzini statali Mosselprom, attirando i consumatori con tariffe più a buon mercato.
Nel 1923 nell’Urss iniziarono a commercializzare la farina d’avena “Gherkules”, ossia “Ercole”; una polenta semipronta. Era un prodotto assolutamente nuovo e sconosciuto al pubblico, che aveva bisogno di essere spinto sul mercato.
“Ercole: ecco la garanzia di salute. La salute è data a tutti, ma dura poco”, diceva il manifesto realizzato da un pubblicitario ignoto nel 1926. La farina Ercole veniva in gran parte prodotta nella Casa di lavoro correzionale di Sokolniki (più famosa come carcere “Matrosskaja tishinà”, dal nome della via di Mosca dove sorge l’istituto di pena).
Le grandi fabbriche di prodotti di pasticceria “Ottobre rosso”, “Bolscevico” e “P.A. Babaev” erano state nazionalizzate subito dopo la rivoluzione e integrate nel Mosselprom. Si dichiarava che, grazie alla diminuzione dei costi di produzione, i prezzi erano sensibilmente più bassi che in passato, e che i coloranti utilizzati erano ora sicuri per la salute.
Il manifesto di Boris Takke (del 1928) rappresenta una comunista con il fazzoletto rosso con un vassoio pieno di cioccolatini e biscotti.
In quest’epoca il Mosselprom aveva già un ufficio pubblicitario, guidato da Konstantin Juon (1875-1958). La réclame iniziò a rappresentare i prodotti in modo più espressivo e pittoresco, con un ingrandimento delle proporzioni. Sui manifesti apparvero i segni distintivi dei gruppi sociali.
Sul manifesto di Aleksandr Zelenskij (del 1939), un altro artista che lavorò per lo studio pubblicitario del Mosselprom, possiamo vedere un pioniere (un giovane comunista) con un gran numero di “Iris”. Queste caramelle mou di latte condensato zuccherato apparvero in vendita negli anni Venti e rappresentarono una vera novità per la popolazione sovietica.
Nel manifesto del 1939 di Boris Zelenskij, figlio di Aleksandr e anche lui pittore, è rappresentato un pioniere con due bicchieri di succo di frutta.
Mikojan notò che gli americani bevevano succo d’arancia a colazione. “Per la mancanza di arance, noi in seguito facemmo ricadere la nostra scelta sul succo di pomodoro, costruendo le fabbriche necessarie per la lavorazione e la produzione”, ricordò poi il politico sovietico nel libro di memorie “Tak bylo” (“Così fu”). “Io sognavo la produzione di una tale quantità di succo di pomodoro, da farlo diventare un prodotto di uso quotidiano popolare, cosa che nelle nostre condizioni era del tutto realistica”.
Mikojan scrisse anche della sua visita a una fabbrica di gelato in America. “Da noi, fin dai tempi remoti, era conosciuto il metodo di produzione artigianale del gelato. Ora il compito era quello di sviluppare una produzione industriale che permettesse di ottenere un gelato a prezzi più bassi, accessibile a tutti… Come risultato, importammo dagli Usa tutte le tecnologie necessarie. Poco dopo, presso l’impianto di refrigerazione № 8 di Mosca venne realizzata la prima fabbrica di gelati, con macchine comprate in America. E con queste attrezzature, la nostra fabbrica iniziò dal 1938 a produrre gelato in quantità più che doppie di quanto non avessimo pianificato in precedenza”.
Sul manifesto di Aleksandr Zelenskij, del 1938, un ragazzino mangia il gelato, mentre scia.
L’Urss non importava i dadi occidentali Maggi, ma produceva i propri. Venivano realizzati con carne naturale e per questo andavano a male velocemente e non si guadagnarono una grande popolarità.
“Chiedete ovunque il brodo di pollo in dadi!”, è scritto su un manifesto del 1937 realizzato dal pittore Iosif Grishin.
La maionese era un prodotto del tutto nuovo, che apparve a Mosca nel 1936. La fecero provare a Stalin e solo dopo la sua approvazione ne iniziarono la produzione industriale.
L’artista Stepan Prokopshchev disegnò (nel 1938) un maiale e un luccio abbracciati a un barattolo di maionese. La scritta spiega: “Maionese. Un ottimo condimento per tutti i piatti freddi, di carne, di pesce e di verdura”
Dal viaggio negli Usa Mikojan portò anche i modelli di attrezzature e bracieri, con i quali i venditori di strada americani preparavano gli hamburger. Gli hamburger sovietici a basso costo (50 copeche), messi tra due fette di pane (non importava se bianco o nero) dovevano diventare un saporito alimento per il popolo lavoratore. Dal 1937 nelle strade delle principali città dell’Urss iniziarono a essere venduti in quantità massicce nei chioschi i “burger” sovietici e la limonata. Questi posti avevano tutte le potenzialità per diventare veramente popolari in Unione Sovietica, se nel 1941 non fosse iniziata la guerra, e tutte le risorse non si fossero spostate verso le necessità belliche. Come risultato, venne interrotta la produzione delle attrezzature in metallo necessarie per la produzione degli hamburger, che non entrarono nella vita di tutti i giorni dei cittadini sovietici. Ancora oggi, in Russia, sono ritenuti un elemento della cultura alimentare anglosassone.
Sul manifesto realizzato nel 1938 da Aleksandr Pobedniskij, una pioniera tende alla mamma un bicchiere di latte. Sullo sfondo sono visibili delle bottiglie per il latte, i cui vuoti venivano poi restituii dai cittadini in speciali punti di ritiro. La popolazione sovietica non conosceva in precedenza il latte pastorizzato, per cui i testi sul manifesto spiegano che “non necessita ulteriori bolliture” e che “non c’è bisogno di travasarlo in un altro contenitore fino al momento dell’uso”.
*Il Mosselprom (Moskovskoe gubernskoe obedinenie predprijatij po pererabotke produktov selskokhozjajstvennoj promyshlennosti) era l’Associazione della regione di Mosca delle imprese per la lavorazione dei prodotti del settore agroalimentare. Fu l’unione delle aziende nazionalizzate dopo la Rivoluzione e rimase attivo dal 1922 al 1937. Vennero anche organizzate simili organizzazioni in altre città. Nel 1937 il Mosselprom fu liquidato. In seguito, della pubblicità dei prodotti si occupò l’ufficio “Sojuzpishchepromreklama”, fondato nel 1938 presso il Narkompishcheprom (predecessore del Ministero dell’Industria alimentare dell’Urss).
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