Come aprire una galleria d’arte contemporanea a Mosca e avere successo

Un bel giorno Sergej Gushchin, specialista in pubbliche relazioni e comunicazione, partì con un suo amico artista per la Biennale di Venezia.
“Acquistammo il catalogo e ce ne andammo in giro a visitare i padiglioni dei vari Paesi, e davamo a ognuno un voto. Giocavamo a fare i critici d’arte”. In seguito Sergej restaurò la sua casa e capì di volere alle pareti qualche opera di pittori contemporanei. Ne comprò un paio, ma dentro di sé sentiva di esigere di più.

Come risultato, in due mesi mise in piedi e aprì la sua galleria d’arte, Fragment, nel centro di Mosca (al civico 30 di vicolo Bolshoj Kozikhinskij), che in un anno e mezzo di vita ha già organizzato 12 mostre, e i cui pittori partecipano agli eventi artistici russi e internazionali. Ma qual è il segreto di un simile successo? Lo abbiamo chiesto allo stesso Sergej.

Non bisogna aspettarsi subito dei guadagni

Tutto quello che Sergej ha investito e continua a investire sono sue finanze personali. Nel mondo dell’arte si dice che per raggiungere anche solo il pareggio di bilancio, a una galleria con opere contemporanee di giovani artisti, servano con meno di 3-5 anni. Le spese mensili delle gallerie sono legate soprattutto al lavoro di supporto alla produzione degli artisti, allo stipendio degli impiegati e all’affitto della sede, che nel centro di Mosca costa tra i 100 e i 300 mila rubli al mese (1.335-4.000 euro circa).

“È un mito quello che le gallerie vadano subito in attivo. Il nostro risultato del primo anno è 60% di capitale investito e 40% di ricavi. E questo, per una galleria di arte contemporanea, è assolutamente un ottimo risultato”. Ottimisticamente, Sergej, alla vigilia, pensava a un 80% di capitale investito e un 20% di ricavi. “Questo significa che siamo andati molto meglio di quanto previsto dal business plan, probabilmente perché i nostri artisti sono davvero bravi e per l’interesse verso una nuova, giovane galleria”. Il range di prezzi della Galleria Fragment va mediamente dai 1.000 ai 6.000 euro, ma ci sono rari casi in cui lavori di grafica possono essere più economici (sui 300 euro) o, al contrario, in cui opere di grande formato arrivano anche a 15.000 euro.

Trovare una sede con i vicini “giusti”

Sergej ha preso in considerazione vari immobili, ma sicuramente voleva un posto nel centro di Mosca. Ci sono dei grandi aggregatori di arte, come Vinzavod, all’interno dei quali hanno sede svariate gallerie, e ci sono vari elementi positivi nell’aver sede vicino ad altre istituzioni culturali. Ma alla fine la sua ricerca si è fermata quando ha trovato un edificio non troppo grande, in passato destinato a uso ufficio, nella zona degli Stagni del Patriarca, con ingresso indipendente. Per la galleria qui hanno abbattuto le vecchie pareti, rielaborato gli spazi e murato le finestre.

Sergej conferma che gli piace l’idea di essere da solo e non in uno di quei cluster artistici con molti colleghi galleristi. Inoltre, la zona degli Stagni del Patriarca si è rivelata un posto molto azzeccato: questo quartiere è pieno di ristoranti e bar alla moda e sia nei fine settimana che, quando il clima è più mite, nei giorni feriali, la zona pullula di persone. La porta accanto alla galleria è quella del Teatro Praktika, specializzato in teatro contemporaneo, i cui spettatori sono anche un pubblico potenziale per la Galleria Fragment.

In un anno e mezzo i visitatori sono stati circa novemila e per un nuovo spazio espositivo non è niente male. “Vengono esclusivamente da noi, perché qui intorno non c’è nessun’altra istituzione legata al mondo dell’arte anche se recentemente hanno aperto non lontano da qua un centro educativo del Museo di arte contemporanea”.

Pensare al format e scegliere gli artisti

Sergej ritiene che ci siano due strade nell’attività di una galleria.

La prima è raccogliere 30-40 artisti, i lavori dei quali si alternano continuamente negli spazi espositivi. “Girano come nella macina di un mulino e poi qualcuno di loro esplode e ha un grande successo e qualcun altro no, è questione solo di aspettare e di stare a vedere”.

La seconda è quella che ha intrapreso Sergej: scegliere 4-5 artisti e lavorare a tutto tondo sulla loro crescita professionale e sulla loro promozione. E inoltre nella galleria vengono organizzati progetti espositivi con artisti e curatori appositamente invitati e delle open call. In questo caso la galleria può vendere solo i lavori qui esposti e per un periodo di tempo delimitato.

Sergej lavora solo con artisti giovani, sotto i 35 anni. Per trovarli, ha studiato gli elenchi dei diplomati di tutte le scuole d’arte e i vincitori di tutti i premi.

A ogni artista fa un contratto, nel quale è subito pattuita la percentuale della galleria. “Adesso abbiamo due artisti con i quali c’è un contratto di esclusiva: Ilijà Fedotov-Fedorov e Aleksej Martins, e loro concordano con noi la partecipazione a tutte le altre mostre”

Pensare una strategia di comunicazione

Sergej reputa che in Russia il mercato dell’arte sia ancora debole, e che per questo sia fondamentale trovarsi un buon consulente artistico e un professionista delle pubbliche relazioni. E poi, dare spazio alla fantasia.

Non bisogna aver paura di rivolgersi ai mezzi di comunicazione di massa che non hanno un rapporto diretto con il mondo dell’arte. Per esempio, il giornale Metro ha pubblicato un’intera doppia pagina in occasione dell’inaugurazione della nostra prima mostra e ha scritto un articolo sulla serie di lavori di Ilmira Bolotjan “Metrorealismo”. E in galleria sono arrivati molti lettori di questo giornale.
Fondamentale è utilizzare bene i social network. “Sul mio profilo Instagram ho già più di 350 mila follower, e io racconto l’arte contemporanea con una lingua comprensibile a tutti e metto in piedi piccoli concorsi del tipo ‘indovina, tra questi due, qual è il disegno dell’artista e quale di un bambino’ e in questo modo si avvicinano molte persone, che ora sono solo degli appassionati d’arte ma che un domani possono diventare collezionisti”.

Sergej ha messo in piedi anche il canale Art Fragment su Telegram, come fonte alternativa di informazioni per addetti ai lavori: pubblica traduzioni di articoli stranieri, e notizie interessanti su quello che succede nel mondo.

Formarsi un pool di collezionisti
Il compito principale di una galleria è entrare in contatto con le persone che sono pronte ad acquistare arte contemporanea, “La nostra sfida nei primi tre anni è formare un pool di collezionisti, con i quali lavorare. Adesso noi abbiamo circa 30 persone, che periodicamente acquistano qualcosa. Proprio come i nostri artisti, sono in gran parte giovani, tra i trenta e i quarant’anni, e spesso noi cresciamo passo a passo con loro, e insieme cresce il nostro entusiasmo per il collezionismo, la sete di conoscenza e in generale l’interesse verso l’arte contemporanea”.

Fare sempre nuovi progetti

Una nuova galleria non si può permettere di fare solo 4 o 5 progetti espositivi in un anno, bisogna idearne molti di più. Con il tempo si può poi diminuire il numero delle mostre e farle durare più a lungo.

“Meglio di tutto si vendono pittura e stampe, che sono le forme d’arte più semplici e comprensibili e che possono essere appese alle pareti di casa. Poi un po’ vanno altre cose piatte, ma già concettuali e un po’ più complesse, e solo infine gli oggetti artistici”. Ma Sergej ritiene che i collezionisti non siano ancora pronti per l’arte complessa; difficile da mantenere e facile da rompersi.

L’importanza di partecipare alle mostre internazionali

I pittori che partecipano a mostre internazionali, esibizioni e biennali, imparano a comunicare con il mondo e capiscono in che direzione va l’arte e iniziano a lavorare su temi più attuali, il che è molto importante.

“Se volete che i pittori costino caro, devono essere inseriti nel contesto dell’arte mondiale. La partecipazione alle fiere internazionali è un grosso bonus nel curriculum e incide molto positivamente sulle valutazioni economiche delle opere dell’artista”.

È poi cruciale aprire nuovi mercati. Per esempio, di recente uno degli artisti della galleria ha preso parte alla mostra mercato SP Arte a San Paolo del Brasile, dove Fragment è stata la prima galleria russa a partecipare: “Là c’era in grande interesse per l’arte russa, che per i brasiliani è qualcosa di esotico”.

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