Come erano le pubblicità in tv al tempo dell’Urss?

Mikhail Kukhtarev/Sputnik; Russia beyond; Yurij Levyant/МАММ/МDF/russiainphoto.ru
Il sistema economico pianificato non aveva necessità di consigli per gli acquisti come quelli del mondo capitalista. Ma fin dagli anni Sessanta apparve comunque la réclame televisiva. La sua caratteristica principale? Gli spot erano lunghissimi rispetto a quelli occidentali!

Né macchine di lusso, né rossetti sexy, né vestiti alla moda. La prima pubblicità televisiva sovietica presentava una band di pannocchie di granturco che cantava canzoni che promuovevano abitudini alimentari sane.

I primi annunci pubblicitari sovietici erano molto diversi da quelli occidentali

“Non c’era pubblicità commerciale sulla tv sovietica”, spiega Ljubov Platonova, una premiata produttrice televisiva del canale “Rossija Kultura”. A quei tempi, gli spot televisivi avevano un impatto zero sugli affari e sulla cultura in Urss.

“Dato che l’Urss aveva un’economia controllata dallo Stato e non esisteva il settore privato, gli strumenti che si applicano al mercato libero erano fondamentalmente inutili. Inoltre, ai tempi della carenza di prodotti, la domanda non era tanto ‘cosa comprare?’ ma ‘dove e quando?’. Non avrebbe avuto senso creare réclame come quelle che esistono oggi in un’economia di mercato”, afferma Ljubov Platonova.

“Sono un kukuruznik [‘uomo del granturco’]”, disse scherzosamente di sé Khrushchev

La clip con il mais, lunga due minuti, andò in onda nel 1964, all’apice del Disgelo di Khrushchev, poco prima che il leader venisse scalzato dal potere. È cosa risaputa che l’ambizioso segretario generale del Pcus, ispirato dall’esperienza statunitense di grande successo, voleva trasformare l’Urss nel secondo più grande produttore di mais al mondo. “Sono un kukuruznik [‘uomo del granturco’]”, disse scherzosamente di sé Khrushchev. I suoi sforzi in campo agricolo si riflettevano in quel primo storico spot televisivo. Era incentrato su eccentrici personaggi a forma di pannocchia di mais e su un cuoco di mezza età, interpretato dall’acclamato attore caratterista Ivan Ryzhov.

“Se vuoi essere sano e arrivare a 100 anni, la tua dieta deve includere il mais”, canta l’attore. Secondo quell’annuncio televisivo, le casalinghe sovietiche potevano cucinare tutto ciò che volevano usando il mais, dalle insalate alle zuppe, fino ai dessert, e il successo era assicurato.

Spot pubblicitari sui generis

I rari spot televisivi erano concepiti come un aspetto visuale della propaganda di Stato. “In generale, gli spot pubblicitari non promuovevano o vendevano nient’altro che l’agenda politica corrente e l’ideologia ufficiale”, afferma Platonova. Si chiamavano “spot pubblicitari”, ma erano tali solo sulla carta.

I pochi spot televisivi erano concepiti come un aspetto visuale della propaganda di Stato

Quelle prime pubblicità di epoca socialista erano sorprendentemente diverse dalle pubblicità moderne. Prima di tutto erano incredibilmente lunghe e, in secondo luogo, spesso incrociavano i generi.

Inoltre, negli anni Sessanta e Settanta, non c’era una reale comprensione del costo del tempo di trasmissione, del marketing, di concetti come “prima serata”, e quindi le pubblicità sovietiche venivano girate come film. I primi autori di pubblicità ebbero la possibilità di creare spot di 5 minuti, quasi come dei cortometraggi. “La pubblicità del mais del 1964 è il miglior esempio di pubblicità sovietica. Non è una pubblicità ma piuttosto una ballata, nel vero senso della parola”, aggiunge Platonova.

Negli anni Sessanta e Settanta le pubblicità sovietiche venivano girate come film

Stranamente, la pubblicità televisiva sovietica è apparsa sugli schermi comunque molto prima dell’economia di mercato nel Paese. La prima agenzia pubblicitaria è stata lanciata all’inizio degli anni Settanta presso lo Studio di film documentario di Leningrado (oggi San Pietroburgo).

Gli spot venivano, di volta in volta, commissionati dai ministeri e dalle aziende di Stato sovietiche, e le pubblicità erano proiettate nei cinema prima dei film, e più occasionalmente trasmesse in tv.

Cosa si pubblicizzava?

Le donne alzavano il volume quando la pubblicità della lavatrice di fabbricazione sovietica “Vjatka” passava in tv alla fine degli anni Settanta. La voce fuori campo femminile affermava, con grande serietà, che un dispositivo così avanzato e all’avanguardia sarebbe stato “una piacevole sorpresa per le donne di casa”.

Una pubblicità per Gosbank, la Banca centrale dell’Unione Sovietica (e l’unica del Paese fino al 1987) ruotava attorno a una bella donna che correva per Mosca durante la pausa pranzo. Masha (interpretata dalla futura star del film catastrofico del 1980 “Atterraggio zero”, Aleksandra Jakovleva) ha un milione di cose da fare: dalla riparazione degli stivali all’acquisto di verdure per la cena. La donna, indaffaratissima irrompe in banca, ormai a corto di tempo, quando resta poco tempo alla fine della pausa pranzo. Alza gli occhi al cielo nell’attimo in cui riconosce nell’impiegata una sua amica, e inizia a lamentarsi delle sfide quotidiane che deve affrontare.

“– Oh mio Dio, salve Tanja! Lo vedi come vivo? Sempre di fretta… di corsa, tra mille cose da fare. Non ho più forze. E cucinare, e pulire, e mantenere la casa, e prendermi cura del bambino… Sono stanca da morire… Ma anche tu sai cosa intendo…”

– No, non lo so. Faccio i turni, io. Ho tempo per cucinare, per fare una passeggiata con mio figlio e per farmi la manicure. […] Inizio a lavorare alle 10 del mattino e non lontano da casa”.

– Beh, sembra che il tuo non sia un lavoro, ma il paradiso.

– Paradiso o no, mi piace. […] Gli stipendi qui non sono male, più i bonus. Quindi, pensaci. […] Se scegli di lavorare alla Cassa di risparmio, ti libererai di molti problemi.”

La pubblicità dura quasi 4 minuti e andava in onda in tv, occasionalmente, alla fine degli anni Settanta. E spesso appariva nei cinema prima delle proiezioni dei film.

Negli anni Ottanta, le pubblicità televisive sarebbero diventate un mix di realismo e idealismo.

Uno degli spot, con una musica allegra, puntava i riflettori su un regolatore di tensione.

Un altro video mostrava un gruppo di uomini russi che non sorridevano. La voce fuori campo informava che i ragazzi erano effettivamente lì per un motivo, per mostrare i loro abiti eleganti realizzati con… tessuti con fodera.

Uno degli annunci raffigurava un registratore a cassette in miniatura.

“Musica per uno… e per due!”, diceva romanticamente la voce fuori campo.

Alla fine degli anni Ottanta, la Pepsi apparve nella pubblicità televisiva di una fabbrica di bevande analcoliche della zona di Tashkent, la capitale dell’allora Repubblica Socialista Sovietica Uzbeka. Alle riprese presero parte artisti di teatro locali, modelli professionisti e un gruppo rock.

A quel punto, l’Urss era già sulla buona strada per abbracciare pienamente un’economia di libero mercato e il messaggio chiave alla base di queste pubblicità della Pepsi era, prima di tutto, ideologico: mostrare che uno dei simboli chiave della cultura occidentale era ora disponibile per i cittadini sovietici.

Negli anni Novanta, dopo il crollo dell’Unione Sovietica, il Paese ha subito molti cambiamenti e trasformazioni e anche la televisione è andata incontro a un importante rinnovamento. Gli spot pubblicitari stranieri iniziarono a invadere la tv russa. La durata dei messaggi promozionali venne drasticamente ridotta, in modo che una serie di brevi consigli per gli acquisti apparisse in un determinato intervallo di tempo. Insomma, anche in Russia il tempo divenne denaro.


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