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Suonerà paradossale, ma il cioccolato che è diventato uno dei marchi più noti della Russia è stato originariamente prodotto in una fabbrica fondata da un immigrato tedesco arrivato in Russia a 25 anni, pieno di speranze e sogni. Nel 1849, quest’uomo avventuroso era già il fornitore di cioccolato della famiglia imperiale e ricevette la massima approvazione per il suo duro lavoro.
Quindi, avviò la propria impresa di produzione in serie, aprendo la sua prima fabbrica di cioccolato in via Mjasnitskaja, nel centro di Mosca, producendo dolci prelibatezze di altissima qualità che in precedenza venivano importate in Russia dall’Europa. Nel 1851, il giovane imprenditore aprì il suo primo piccolo negozio sulla via Arbat. Il cioccolato Einem iniziò a guadagnare crescente popolarità a Mosca.
Successivamente, fondò un’azienda con il suo partner e connazionale, Julius Geis, e insieme aprirono il loro primo impianto di produzione di cioccolato sul lungofiume Sofijskaja. Nel 1876, Einem morì in Germania, ma seguendo le sue volontà testamentarie, venne sepolto in Russia. Geis assunse la direzione della fabbrica, ma decise di non cambiare nome perché il marchio era già diventato noto e rispettato.
Nel 1889, Geis acquistò terreni sul lungofiume Bersenevskaja per creare un’enorme fabbrica di 23 edifici. La compagnia rimase in questo monumentale complesso di mattoni rossi fino al 2007, quando la fabbrica fu trasferita. Era forse la compagnia più riconoscibile nel centro di Mosca, vicino al Cremlino.
La fabbrica di cioccolato Einem divenne il fornitore della corte imperiale nel 1913, stabilendo filiali e negozi a Simferopoli, Riga e Nizhnij Novgorod, oltre a guadagnare prestigiosi premi nazionali e internazionali per la qualità e il ricco assortimento. Uno dei motivi del successo dell’azienda fu la sua strategia di marketing innovativa.
Che ci crediate o no, in un’epoca in cui il marketing praticamente non esisteva nemmeno, la società di Einem prendeva sul serio non solo la qualità del cioccolato (il livello era così alto che poteva competere con i cioccolatini di Belgio, Olanda o Francia), ma anche il lavoro sul marchio, che richiedeva una strategia di marketing molto elaborata per creare un’atmosfera speciale nei negozi, e delle leggende intriganti.
Una speciale musica venne composta da Karl Feldman per i negozi dell’azienda e includeva dediche creative ai prodotti di cioccolato: i consumatori avevano l’opportunità di acquistare note musicali per Waltz-Montpensier, Cupcake Gallop o Cocoa Dance, che venivano suonate nel negozio da professionisti qualificati.
Particolare attenzione era data alla confezione del prodotto, che doveva essere bella e attirare l’attenzione, e spesso era realizzata con materiali insoliti: le scatole erano ricoperte di velluto, seta o pelle. Gli artisti più alla moda dell’epoca, come Vrubel, Bakst e Benoit, furono chiamati a creare illustrazioni per gli articoli in vendita.
La creatività fioriva non appena si apriva la scatola: cartoline che mostravano una Mosca futuristica, dipinti di artisti russi, costumi nazionali, uccelli o le farfalle attendevano il sorpreso amante dei cioccolatini. Raccogliendo un determinato numero di cartoline, i consumatori avevano diritto a una scatola gratis.
Fu sfruttata anche una meraviglia tecnica dell’epoca: i dirigibili volanti solcavano il cielo sopra le città russe con l’invito a comprare il cioccolato Einem. Al fine di attirare i compratori più amanti dello status, ai diversi tipi di caramelle venivano dati nomi altisonanti come “Bojarskij”, “Imperija” o “Mignon”.
Un’altra innovazione di marketing furono i distributori automatici di cioccolato di marca che vendevano i loro prodotti. Era possibile acquistare piccole barrette di cioccolato inserendo una moneta da 10 copeche in una macchina automatica e tirando una leva. Diventarono molto popolari, e erano una tentazione continua per i bambini.
Probabilmente la strategia aziendale di maggior successo della fabbrica era l’atteggiamento illuminato verso i suoi lavoratori: avevano buone condizioni di lavoro e di vita, nonché un equilibrio tra lavoro e vita privata (se è possibile parlarne alla fine del XIX secolo).
Le fabbriche dell’era imperiale in Russia ottenevano enormi profitti sfruttando i loro lavoratori: i turni standard erano spesso di 15 ore, con inizio alle 4 del mattino e fine alle 21, e poche brevi pause, e tutto questo in un ambiente malsano e privo di condizioni di lavoro civili.
La fabbrica Einem introdusse la giornata lavorativa di 10 ore, fornendo al personale dormitori con camere pulite e luminose, nonché adeguate sale da pranzo. Furono istituite scuole per i bambini che lavoravano in fabbrica, una pratica comune per quell’epoca.
Gli stipendi erano i più alti del settore, a partire da un minimo di 20 rubli e crescevano di due rubli all’anno. I lavoratori che rimanevano nell’impresa per 25 anni ricevevano una medaglia d’argento e una pensione equivalente al loro ultimo stipendio. Ciò non aveva precedenti per quell’epoca ed è il motivo per cui molti operai della fabbrica si rifiutarono di prendere parte al movimento rivoluzionario.
La carità era un fatto comune in fabbrica: per ogni chilo di biscotti venduti, cinque copechi in argento venivano donati a istituti di beneficenza di Mosca, nonché a scuole tedesche per poveri e orfani.
Durante la Prima guerra mondiale, Einem fece donazioni significative a beneficio di chi combatteva, organizzò un ospedale per i soldati feriti e mandò il suo cioccolato in prima linea.
La fabbrica fece tutto il possibile per aiutare ad affrontare le crisi in cui il Paese si trovò dopo l’inizio della guerra.
La fabbrica Einem fu nazionalizzata dopo la Rivoluzione russa del 1917, e gli fu dato il nuovo nome di “Krasnij Oktjabr” (“Ottobre rosso”, dedicato al mese della Rivoluzione). La fabbrica era però così famosa che per anni dovette aggiungere “ex Einem” ai suoi annunci pubblicitari.
A differenza di molte imprese di successo che furono rovinate dagli sconvolgimenti della Rivoluzione, Einem, nella versione socialista di Krasnij Oktjabr, fu come un’araba fenice: risorse dalle ceneri della nazionalizzazione e continuò la sua produzione, battendo i record stabiliti durante l’era imperiale.
Durante la Seconda guerra mondiale, la fabbrica concentrò le sue energie sulla produzione di beni per il fronte e produsse dolci per piloti e soldati che contenevano ingredienti e vitamine speciali per mantenere quegli uomini forti e svegli per periodi di tempo molto più lunghi.
Dopo il crollo dell’Unione Sovietica, la fabbrica fu privatizzata e fu fusa in una holding che ora include anche quelli che erano stati i suoi concorrenti per lungo tempo, come Babaevskij e Rot Front, fabbriche di cioccolato e dolciumi. Oggi la fabbrica continua a produrre il famoso cioccolato che è fortemente legato alla storia della Russia.
La fabbrica riuscì a preservare la qualità dei suoi prodotti sia prima che dopo la rivoluzione e creò cioccolatini indissolubilmente legati alla cultura e alla mentalità russa.
Aljonka, per esempio, è un ottimo souvenir da portare dalla Russia, e questo cioccolato è illustrato con una bellissima bambina con in testa un tradizionale fazzoletto russo. Come nacque? Uno degli artisti che lavoravano per la fabbrica decise di rappresentare la sua adorabile figlioletta, nel 1965. La sua immagine rimane ancora oggi il marchio ben noto della fabbrica e dell’industria russa del cioccolato nel suo insieme.
Mishka Kosolapy (un orsetto) è il cioccolatino più antico della fabbrica ancora oggi prodotto. È stato decorato con il famoso dipinto di Ivan Shishkin (1832-1898), “Mattino nella foresta di pini”, subito dopo che l’opera d’arte venne acquistata da Pavel Tretjakov per la sua collezione. Questo cioccolato è uno dei ricordi d’infanzia per eccellenza di ogni russo, perché spesso li riceviamo con i regali di Capodanno.
Decine e decine di nomi di varie caramelle sono sopravvissuti nel corso degli anni: Cappuccetto Rosso, Chiave d’oro, Kara-Kum, Kis-Kis e così via. Una storia e una tradizione così ricche non sarebbero sicuramente state possibili senza l’innovativo approccio di marketing e creatività che la fabbrica ha applicato fin dal suo inizio, 170 anni fa.
Quali erano le caramelle più amate dai bambini russi prima della Rivoluzione?
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