Rime e fake news: le geniali pubblicità che fecero la fortuna di quattro brand russi

Foto d'archivio
Quando l’ingegno supera la fantasia: vi raccontiamo come nei secoli scorsi alcuni imprenditori riuscirono a imporre i propri prodotti sul mercato locale
  • Quel brandy divenuto famoso con l’inganno 

Durante la metà del XIX secolo, il mercante moscovita Nikolaj Shustov iniziò a produrre brandy. Ma visto che il mercato locale era già saturo di diversi tipi di liquore, l’astuto Shustov partorì un’idea alquanto originale per promuovere il proprio brand.

Ingaggiò un nutrito gruppo di giovani fannulloni, procurò loro abiti raffinati ed eleganti e li spedì nei vari ristoranti della città, con l’obiettivo di ordinare un lauto pasto e una bottiglia di brandy “Shustov”. La risposta dei camerieri rispettava ovviamente il copione previsto: “Non conosciamo questo tipo di acquavite!”. Ecco allora che il cliente, sorpreso da tanta incompetenza, improvvisava un teatrino di indignazione e irritazione, sottolineando l’inammissibile assenza di un brandy così rinomato nel menu del locale!

Nella maggior parte dei casi, il ristoratore finiva per acquistare una cassa del tanto decantato brandy “Shustov”.

Ma il figlio del furbo commerciante si spinse oltre: riuscì a convincere nientepopodimeno che l’imperatore russo a promuovere il brandy! Nel 1912 il figlio di Shustov fu invitato alla festa di Pasqua organizzata nel Palazzo Reale. Non appena lo zar Nicola II fece il suo ingresso in sala, Shustov si precipitò da lui, fregandosene delle regole e dell’etichetta di corte. Si gettò ai suoi piedi e offrì allo zar un bicchiere di brandy su un vassoio d’argento. Nicola II, confuso e disorientato, non rifiutò l’invitante omaggio. Tracannò l’acquavite tutto d’uno fiato ed esclamò: “Signori, devo ammettere che questo è un ottimo brandy!”. Non stupisce quindi che le vendite dell’azienda salirono alle stelle e che la compagnia di Shustov nel 1914 arrivò a controllare il 30% della produzione alcolica del Paese. 

  • Il profumo dell’imperatrice 

La Russia in passato ha attirato parecchi commercianti europei, abili nel coltivare il proprio portafoglio clienti. Henri Brocard arrivò in Russia nel 1861, all’età di 24 anni. E in Russia iniziò a produrre profumi. Come prima cosa cercò di conquistare il mercato dei bambini: iniziò a produrre sapone “educativo” sotto forma di lettere: in quel periodo, infatti, in molte città della Russia si stavano diffondendo le scuole elementari e le famiglie iniziavano a investire nell’educazione dei propri figli. Un’intuizione, la sua, che ebbe i suoi frutti. 

Allo stesso tempo i profumi erano un bene di consumo anche per la classe più benestante: difficilmente la fascia più povera della popolazione poteva permettersi di acquistare un profumo. Brocard pensò quindi di rivolgersi a clienti di fascia alta vendendo loro sapone, cipria e rossetto solamente a 10 copeche ciascuno. Un trucchetto che gli valse una fortuna e gli permise di iniziare a produrre profumi d’élite. 

Nel 1873 Brocard organizzò la visita della granduchessa Maria Aleksandrovna, figlia dell’imperatore Aleksandr II, presso la sua fabbrica di profumi. Quando la granduchessa arrivò, il giovane imprenditore le offrì un bouquet di fiori di cera, ognuno con un profumo diverso. Felice di un simile omaggio, la granduchessa permise a Brockard di utilizzare il suo nome sulla confezione dei prodotti, facendo aumentare considerevolmente la notorietà dei profumi. Brockard realizzò anche un profumo chiamato “Il bouquet dell’imperatrice”, divenuto molto popolare e oggi venduto come “Krasnaya Moskva” (Mosca rossa). 

  • Il tabacco pubblicizzato con una fake-news 

Brandy e profumi erano prodotti piuttosto nuovi sul mercato russo di quel periodo. E la stessa cosa valeva per il tabacco. Ragion per cui articoli di questo genere necessitavano di una buona promozione. 

In quel periodo infatti i fumatori russi utilizzavano soprattutto la pipa o le sigarette rollate. Nella metà del XIX apparverono in Russia le sigarette “papirosy”, che vennero promozionate attraverso la poesia! 

Le prime pubblicità di cibo e vestiti apparse in Russia nel XVII secolo utilizzavano rime facili da ricordare e che si infilavano in testa come un ritornello continuo. 

La compagnia di tabacco di Aleksandr Shaposhnikov creò quindi un personaggio immaginario, chiamato zio Mikhey, che scriveva brevi rime sui pacchetti di sigarette. 

Ma la fantasia dell’astuto imprenditore si spinse molto più in là e arrivò a formulare la prima fake-news della storia: Shaposhnikov pagò un giornale di San Pietroburgo per pubblicare una notizia sensazionale, che recitava più o meno così: “Sul fiume Oka, nei pressi di Nizhnij Novgorod, è stato scoperto un enorme drago. Un coraggioso funzionario della polizia lo ha abbattuto con un colpo alla testa. E mentre la bestia finiva per terra esanime, sulla sua coda è apparsa la scritta “Fumo solo le migliori sigarette Osman”. Non sappiamo se la notizia sia stata presa sul serio. Ciò che è certo è che il nome di quelle sigarette rimase ben scolpito nella testa della gente. 

  • Cioccolato per l’esercito in guerra 

Nel XIX secolo il magnate del cioccolato Ferdinand von Einem iniziò la sua carriera partendo da zero e aprendo una piccola pasticceria a Mosca. La sua fama ebbe inizio quando, durante la guerra di Crimea (1853-1856), decise di rifornire l’esercito russo con sciroppi e marmellate. In poco tempo aprì una fabbrica di cioccolato sulla sponda opposta del Cremlino. Oggi l’ex stabilimento industriale ospita un enorme cluster artistico con bar hipster e studi per architetti, progettisti ed esperti nel settore dei media. La notorietà di Einem è dovuta soprattutto alle pubblicità, conosciute e ricordate ancora oggi in Russia.

Fu il primo infatti a installare all’interno dei suoi negozi dei distributori automatici di cioccolato. I cioccolatini erano venduti al prezzo di 0,1 rublo e divennero molto popolari tra i bambini. I cioccolatini erano inoltre venduti all’interno di scatole di latta che potevano essere riutilizzate per i biscotti o la farina. Non c’è da stupirsi quindi che il brand di Einem fosse presente in tutte le cucine del Paese.

Successivamente nelle scatole vennero infilati oggetti da collezione, biglietti della lotteria, cartoline con “la Mosca del futuro” e perfino spartiti musicali con canzoni chiamate “Valzer di cioccolato” e “Valzer di pastila”. Per stamparli, Einem acquistò una piccola stamperia.

Dopo la Rivoluzione, la sua fabbrica venne nazionalizzata ma non fermò la produzione. E in epoca sovietica venne ribattezzata “Krasnyj Oktyabr” (Ottobre Rosso).

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