Se bella vuoi apparire

Negli ultimi vent’anni la fisionomia femminile slava si è affermata nel mondo dell’haute couture. I grandi creatori di moda ripetutamente si sono ispirati al look russo tradizionale e le donne russe si sono affermate sempre più nelle capitali del mondo. Belle, ma un po’ strane. Sembra sempre che indossino un trucco eccessivo e gli stranieri spesso definiscono provocante il loro modello di femminilità. Le ragioni di questa interpretazione vanno ricercate nella loro mentalità e nel loro passato.  

L’agenzia pubblicitaria Ddb Russia una volta si è trovata a dover reclamizzare una crema prodotta dalla RoC: il video è stato accolto molto bene in Francia, ma in Russia è stato un fallimento, caratterizzato da scarsa credibilità e da poco gradimento.

La differenza con la quale è stato accolto lo spot è direttamente proporzionale a come è  percepita l’efficacia del prodotto. Nella pubblicità si vede una donna che si guarda allo specchio e sorride, soddisfatta dei risultati della crema. Ciò è sufficiente alle signore francesi, ma ulteriori studi hanno dimostrato che le signore russe hanno bisogno che il risultato sia riconosciuto e apprezzato anche da altri.

Non appena nello spot è stato introdotto un uomo che guardava la donna con ammirazione, l’atteggiamento delle signore russe è cambiato immediatamente, e il gradimento, la persuasione e la credibilità dello spot sono andati alle stelle.

Secondo gli esperti di bellezza questa è la differenza fondamentale tra le donne russe e le donne occidentali. Le donne europee preferiscono sentirsi comode e naturali, ma per loro l’elemento più importante è piacersi: da qui la loro consuetudine di indossare vestiti comodi e un makeup leggero che sottolinei la loro bellezza al naturale.

Le donne russe, invece, sentono l’esigenza di apparire al meglio 24 ore al giorno, tutti i giorni della settimana, e di dimostrare a chi le circonda di essere semplicemente le migliori e le più belle. Ecco perché utilizzano un makeup deciso, indossano tacchi alti e di frequente anche un abbigliamento vistosamente molto sexy per i parametri europei.

Natalya Tsel, linguista di San Pietroburgo, che ha completato da poco un programma di scambio per studenti negli Stati Uniti, dice che per molte ragazze russe è incomprensibile l’amore delle donne americane per lo stile casual. “Come si vestono e si truccano le donne americane? Loro dicono in modo comodo e pratico, ma noi useremmo le parole trascurato e sciatto”, afferma Natalya.

Questa percezione della bellezza può dipendere da molteplici fattori. Alcuni citano il fatto che la penuria di uomini dopo la guerra può aver insegnato alle donne russe a competere per conquistarli. Altri affermano che le donne russe stanno uscendo da 70 anni di sopraffazione della loro femminilità, da un’epoca in cui qualsiasi tentativo di emergere e farsi notare nella massa di donne faceva aggrottare la fronte.

“Il motivo per cui le donne russe vestono in un dato modo è il loro background, ma non soltanto l’eredità sovietica -, sottolinea a Russia Oggi la stilista di accessori Natalya Tan. - Non dovremmo dimenticare che metà del nostro Paese è in Asia. La nostra arte, i nostri costumi e l’architettura sono nati sul patrimonio di sciti, mongoli e bizantini. Se osserviamo le chiese ortodosse notiamo i loro dipinti ridondanti e le loro cupole scintillanti. Questo è il codice culturale che caratterizza il nostro gusto e ci compenetra dalla più tenera infanzia”. E aggiunge: “Siamo troppo appariscenti per le donne europee, proprio come lo sono per noi le donne asiatiche. Non siamo migliori o peggiori: siamo soltanto di culture diverse”.

Gli studi dimostrano che le donne russe spendono molto per l’abbigliamento e i prodotti di bellezza. Secondo la Nielsen, azienda leader nelle ricerche di mercato, l’81 per cento delle donne russe dice che spenderebbe volentieri i propri risparmi in abbigliamento; il 73 per cento lo spenderebbe in vacanze e il 69 per cento comprerebbe prodotti per il trucco. Soltanto l’8 per cento delle donne intervistate ha detto che pensa di investire i propri soldi.

Euromonitor osserva che le donne russe spendono in prodotti di bellezza una percentuale del loro guadagno di gran lunga maggiore rispetto alle donne europee. Spagnole, portoghesi e greche spendono circa 100 euro l’anno in cosmetici; le francesi 200; le svizzere 180 e le britanniche 150. Una russa, invece, è pronta a spendere circa 70 euro in cosmetici l’anno, ma tenuto conto che  lo stipendio mensile in Russia è inferiore (la media nel 2012 è stata di 760 dollari, rispetto ai 2.715 in Spagna e ai 2.521 in Grecia), ne consegue che le russe spendono in cosmetici una parte decisamente più consistente del loro stipendio.

Non stupisce, quindi, che l’industria della bellezza in Russia sia uno dei settori economici teoricamente più redditizi. Il mercato europeo dei servizi per la bellezza in Europa è fin troppo saturo, mentre in Russia è ancora in via di sviluppo e la crescita è prevista nell’ordine del 5-10 per cento annuo. In un unico edificio residenziale si possono trovare fino a due o tre parrucchieri o negozi di bellezza e ciascuno di essi ha un numero di clienti sufficiente per fare affari.

Gli analisti fanno notare che da quando la Russia è entrata nell’Organizzazione mondiale del commercio, Wto, il mercato per i servizi della bellezza è diventato sempre più allettante per le catene internazionali dei saloni di bellezza.

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