È uscita la prima pubblicità gay-friendly in Russia (ma poi la compagnia si è dovuta scusare)

VkusVill
La catena di supermercati VkusVill, che vuole espandersi in Occidente, aveva pubblicato il 30 giugno un contenuto redazionale con una coppia di lesbiche, ma la reazione risentita dei clienti e le minacce di boicottaggio hanno gettato gli esperti della comunicazione del brand e la dirigenza nel panico

“È apparso un articolo che ha ferito i sentimenti di un gran numero di nostri clienti, dipendenti, partner e fornitori”. Inizia così il testo di scuse della catena di supermercati russi di alimenti naturali Vkusvill. Le scuse si riferiscono al fatto che, in precedenza, l’ultimo giorno del Pride month, il 30 giugno, la catena ha pubblicato un testo pubblicitario intitolato “Ricette per la felicità familiare”, con una famiglia lesbica come protagonista.

Questa è la prima volta che un importante marchio russo ha espresso apertamente sostegno alle persone della comunità LGBT+. Ma il “passo coraggioso” si è immediatamente trasformato in un “disastro reputazionale”, e l’azienda non ha saputo resistere alla tempesta di condanne e proteste.

Cosa è successo

L’articolo “Ricette per la felicità familiare” è apparso nella sezione “Scuola dei consumatori”, dove la catena parla dei suoi clienti. I protagonisti di questa pubblicazione erano famiglie diverse: con molti figli, senza bambini, con animali domestici, e una coppia lesbica. L’articolo sulla coppia lesbica “per la prima volta nella storia di VkusVill” era contrassegnato come “vietato ai minori di 18 anni”, perché la legislazione russa vieta “la propaganda presso i minori di rapporti sessuali non tradizionali”, ma il sottotitolo affermava che “non parlare delle famiglie reali dei nostri clienti sarebbe ipocrisia”.

“Sono stata molto felice dell’invito di un dipendente della catena a partecipare alla loro pubblicità”, ha detto Juma, una delle protagoniste della pubblicazione e attivista LGBT. “Amiamo molto Vkusvill e consideriamo la nostra famiglia buona e forte. Per noi era importante dimostrare che si può essere felici nonostante l’omofobia. Felici come tutte le altre famiglie felici”. Ha anche affermato di aver ricevuto un’enorme quantità di congratulazioni e di dimostrazioni di supporto dopo l’uscita dell’articolo pubblicitario e ha ringraziato la catena “per il buon senso e il coraggio”.

Le reazioni iniziali al post sui social media di Vkusvill sono state contrastanti e generalmente limitate ai soli iscritti alla community. Insieme alle minacce di non fare mai più acquisti nei negozi della catena, ci sono state anche numerose dimostrazioni di sostegno. Il post originale ha ottenuto più di 40 mila like e i responsabili dell’azienda hanno difeso la pubblicazione.

“Il prodotto preferito è l’omofobia”

La situazione è cambiata radicalmente quando persone provenienti da varie community conservatrici si sono unite alla pagina della catena e il livello di messaggi di odio ha superato il numero dei commenti positivi. Le protagoniste di questa pubblicazione ricevono ancora minacce e le ragazze vengono chiamate con epiteti come “cagne femministe” e altre parole molto offensive.

Quindi la direzione dell’azienda ha deciso di rimuovere il materiale e di pubblicare invece un testo di scuse in cui ha definito l’articolo con le persone LGBT “un errore che è stato la manifestazione della mancanza di professionalità di alcuni singoli dipendenti”. “L’obiettivo della nostra azienda è consentire ai nostri clienti di ricevere quotidianamente prodotti freschi e gustosi e non quello di pubblicare articoli che riflettono opinioni politiche o sociali. Non volevamo in alcun modo diventare fonte di discordia e odio”, si legge nelle scuse, firmate da Andrej Krivenko, il fondatore di Vkusvill, e da 11 top manager della catena di negozi.

Anche prima della decisione di rimuovere la pubblicazione, l’hashtag #Vkusvill è balzato in testa nel segmento russo di Twitter e gli utenti hanno iniziato a incitare al boicottaggio della catena di supermercati. Ma dopo le scuse, non sono più infuriati con la compagnia solo gli oppositori dei diritti della comunità LGBT, ma anche coloro che inizialmente avevano sostenuto la catena e la sua coraggiosa pubblicazione.

“Il prodotto preferito di Vkusvill è l’omofobia”

“Salve, sono uno specialista di pubbliche relazioni di VkusVill e in questa lezione vi dirò come, in pochi semplici passaggi, mettere assolutamente tutti, senza eccezioni, contro il vostro marchio.”

Per VkusVill, che l’anno scorso ha aperto un negozio ad Amsterdam e quest’anno sta pianificando un’IPO negli Stati Uniti, questo scandalo potrebbe rivelarsi critico. Anche se, secondo alcuni, il flirtare con il tema LGBT è stato pianificato proprio per l’effetto opposto: segnalare agli investitori stranieri il rispetto dei valori dell’Europa occidentale. Ma in seguito l’azienda, dopo le reazioni in patria, si sarebbe fatta prendere dalla paura di perdere clienti nel suo mercato di riferimento originario.

“Sapete cosa si doveva fare in risposta a questo scandalo? Niente. […] Pensate che la gente boicotterà davvero la ricotta e le ciliegie a causa delle lesbiche? No, certo, tutto questo è solo blablabla: l’economia è più forte della politica, il commercio è più forte dell’ideologia. Ma ora tutti li odiano. E per quello che hanno fatto e per come poi si sono rimangiati quello che avevano fatto”, ha riassunto la situazione la famosa conduttrice televisiva, ed ex candidata presidenziale, Ksenija Sobchak.


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