I cinque errori principali degli imprenditori italiani in Russia

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L’approccio al business, la mentalità dei clienti, le infrastrutture e il quadro normativo differiscono parecchio tra i due Paesi, e quindi serve una buona elasticità per adattarsi e avere successo, soprattutto in tempi di pandemia.

Sono oltre 400 le aziende italiane che operano in Russia. Circa il 90% di esse è registrata a Mosca, perché la capitale fornisce maggiori opportunità all’imprenditorialità. L’intero mondo del business italiano nella Federazione Russa ha risentito significativamente dell’impatto della pandemia di Covid-19 sulle proprie attività. Più del 76% dei membri della Camera di Commercio italo-russa ha giudicato l’impatto “forte” o “molto forte”, e il restante 23% circa, “medio” o “debole”.

Pertanto, gli errori commessi dagli uomini d’affari italiani in Russia durante un periodo tanto delicato possono costare particolarmente caro. In generale, la mentalità e l’approccio nel fare impresa degli italiani e dei russi sono abbastanza diversi, per cui inevitabilmente, possono sorgere disaccordi e incomprensioni. Questo ha una pesante influenza sul business, anche perché la maggior parte di queste aziende (circa il 92%) sono di piccole dimensioni, con un numero di dipendenti che non supera i 50 occupati.

Errore №1 – Non tenere conto delle specificità del mercato locale

Gli imprenditori italiani sono attratti dal mercato russo, uno dei più interessanti dell’Europa orientale per gli imprenditori stranieri. La Federazione Russa è regolarmente inclusa nei dieci Stati europei leader per numero di investimenti diretti esteri (9° posto nel 2019). Ma gli uomini d’affari italiani non sempre tengono conto delle peculiari differenze del mercato russo. All’inizio degli anni novanta, le istituzioni di base del mercato non erano sviluppate (settore bancario, protezione della proprietà privata, mercato dei capitali), e diverse lacune sono ancora oggi presenti. Alcuni settori si sono poi sviluppati più rapidamente, il che ha creato uno squilibrio generale nell’ambiente imprenditoriale: spesso i modelli di business che funzionano con successo in Italia possono non funzionare in Russia.

È proprio la sottovalutazione del mercato russo e il mancato adattamento ad esso uno dei principali errori commessi dagli imprenditori italiani. Gli imprenditori non capiscono che il mercato russo è sviluppato e altamente competitivo, e che si è molto saturato negli ultimi anni. Secondo i consulenti stranieri provenienti dall’Italia che lavorano con imprenditori nella Federazione Russa, gli uomini d’affari spesso arrivano qui impreparati. Quando si rendono conto che è necessario adattare il prodotto al consumatore russo e alle realtà locali, non hanno abbastanza soldi o idee per farlo.

La flessibilità sul mercato è un vantaggio in qualsiasi evento di forza maggiore. Ad esempio, tali società sopravvivono a una pandemia molto più facilmente. Secondo un sondaggio della Camera di Commercio italo-russa, oltre il 97% delle aziende ha indicato una variazione del volume degli ordini in seguito all’epidemia. Ma secondo gli stessi dati, il 65% delle aziende non ha annullato le forniture neanche durante il periodo del lockdown.

Errore №2 – Non tenere in considerazione i fornitori e le risorse locali

In connessione con la politica russa di sostituzione delle importazioni, è più redditizio per gli stranieri localizzare la propria produzione nella Federazione Russa: l’attività diventa non “Made in Italy”, ma “Made with Italy” (non fabbricato “in” Italia, ma “con” l’Italia e il suo indiscutibile know-how). Le imprese nate qui stanno già operando secondo un nuovo modello (aumentando il livello di localizzazione). Ad esempio, il gruppo italiano Tecnimont ha firmato un contratto per lavori in appalto del valore di 4,3 miliardi di dollari, e una delle condizioni era massimizzare gli acquisti nella Federazione Russa. Pertanto, le gare vengono vinte da quelle aziende che offrono non solo prezzi favorevoli, ma localizzano la produzione e il reperimento delle materie prime in Russia. E non tenerne conto è un errore.

Ma c’è anche un altro lato della medaglia. In Italia, le piccole città sono vicine l’una all’altra. E gli uomini d’affari, quando aprono un’impresa, sono guidati dal principio del cluster e del distretto: le componenti sono prodotte in aziende diverse, ma vengono utilizzate in un’unica produzione. Ciò ottimizza la logistica e i costi di investimento. Di conseguenza, le imprese non competono sempre l’una con l’altra, ma più spesso si completano a vicenda. In Russia c’è bisogno di un approccio diverso.

Se non si localizzano la produzione e le forniture, qualsiasi crisi può far finire l’azienda con le spalle al muro. Secondo la Camera di Commercio Italo-Russa, a causa della situazione con il coronavirus, si sono verificate interruzioni nella catena di approvvigionamento. Quasi il 51% delle imprese ha dovuto interrompere parzialmente la produzione. Circa l’8% completamente.

Situazioni simili si erano già verificate prima della pandemia. Ad esempio, il proprietario di “Don Giulio Salumeria” (un negozio di alimentari italiano) si è trovato di fronte al fatto che in Russia è stato imposto un embargo sulla fornitura di molti prodotti alimentari dall’Italia. Lo stop alle importazioni ha interrotto le catene di approvvigionamento (ora il coronavirus sta facendo lo stesso). Giulio Zompi non si è lasciato sopraffare dalle circostanze e ha trovato dei fornitori locali. La cosa si è rivelata redditizia e l’attività si è persino ampliata.

Un’altra delle tendenze è lo spostamento degli italiani dalla capitale alle regioni, con enfasi sulla produzione propria. La regione di Lipetsk è considerata attrattiva per la speciale zona economica per la produzione industriale. Un’altra opzione redditizia è la regione di Smolensk. Si trova infatti in un punto strategico che collega l’Europa alla Russia.

Errore №3 – Non tenere conto delle particolarità della legislazione russa

La legislazione russa è sotto molti versi profondamente diversa da quella italiana. La Russia è interessante per le aziende occidentali, perché è un’opportunità per entrare nei mercati dei Paesi dell’Unione economica eurasiatica (Bielorussia, Armenia, Kirghizistan, Kazakistan). Pertanto, è necessario conoscere le regole del gioco, indipendentemente dall’area scelta.

Alcuni settori richiedono maggiore attenzione: le maggiori difficoltà sorgono nei rapporti con i servizi doganali e fiscali. Altre differenze includono un gran numero di tutti i tipi di permessi, ostacoli burocratici e ispezioni da parte di vari organi di controllo. Per facilitare il viaggio, gli imprenditori italiani si rivolgono agli studi legali per chiedere aiuto. E’ questo quello che racconta il titolare di Altagamma Food, Donato Parisi, in Italia era abituato a un ordinamento giuridico completamente diverso, in Russia per molto tempo non è riuscito a capire le modalità di rendicontazione. Solo gli specialisti locali, in grado di comprendere le sfumature legali e contabili, lo hanno aiutato. In un primo momento la contabilità è stata effettuata da persone di fiducia.

Ulteriore “caos” è stato introdotto dal coronavirus. Ma anche durante una pandemia, è stato possibile ottenere supporto. Ad esempio, la Camera di Commercio Italo-Russa ha aiutato le imprese durante l’intero periodo di ripresa dell’economia dopo il lockdown. Gli esperti hanno fornito informazioni su misure restrittive, nuove leggi, requisiti per l’esportazione, e altro ancora.

Errore №4 – L’approccio sbagliato all’acquirente russo

Le persone che vivono in Paesi diversi sono diverse. E non parliamo solo dei punti di vista, ma anche del differente modo di vivere, della storia, dell’approccio alle relazioni. Ciò che è buono per l’Italia non garantisce il successo in Russia. Ad esempio, i russi hanno 1,5 volte più probabilità di acquistare cose attraverso i social network rispetto ai residenti di altri Paesi. E i residenti della Federazione Russa si fidano di più l’uno dell’altro: il passaparola funziona bene. Anche le recensioni sui social network funzionano meglio che in altri paesi.

Ecco perché, nell’approccio ai clienti, è anche necessario mantenere la flessibilità: solo questo vi salverà da possibili perdite. Ad esempio, durante la pandemia, più della metà delle aziende, il 51,4%, ha attivato nuovi canali di promozione per rimanere in contatto con i clienti. Circa il 37,5% delle aziende italiane in Russia ha fatto ricorso al marketing digitale e il 45,8% ha iniziato a organizzare eventi online.

Errore №5 – Non prestare attenzione ai concorrenti

È importante conoscere non solo le caratteristiche del proprio segmento, ma anche i principali concorrenti, per attirare l’attenzione sul proprio prodotto. Si può seguire l’esempio degli uomini d’affari russi: un imprenditore russo su tre è sicuro che la concorrenza sia vantaggiosa per lo sviluppo di un’impresa. Ciò è particolarmente vero per le industrie tessili e alimentari, nonché per la produzione di materiali da costruzione e per il settore IT.

La quota di imprese in Russia che sentono poca o nessuna concorrenza è di circa il 25%. Mentre un’elevata concorrenza nel loro campo viene rilevata da circa il 45-50% dei rappresentanti delle imprese. I produttori di elettricità, gas e acqua sono particolarmente sensibili alla pressione dei concorrenti. Un po’ meno lo sono gli attori del mercato dei materiali da costruzione e del settore finanziario.

La concorrenza è aumentata ancora di più durante la pandemia: tutte le aziende hanno iniziato a padroneggiare in modo massiccio il campo dell’e-commerce e del marketing digitale. Ciò ha colpito in particolare le imprese industriali che prima non avevano prestato la dovuta attenzione a queste aree, rispettivamente 38,9% all’e-commerce e 50% al marketing digitale, secondo un sondaggio della Camera italo-russa. Tuttavia, l’esperienza acquisita nel mercato russo prima dell’epidemia, le offerte uniche delle imprese e il modo di fare affari aiutano ancora a evitare la concorrenza. Pertanto, il 16,8% ha notato un aumento del reddito, senza perdite finanziarie.

La Camera Italo-Russa osserva che, tenendo conto della concorrenza, è più facile sviluppare un prodotto anche durante una pandemia. Un esempio è il marchio italiano di giocattoli Sbabam. Questo settore è sempre stato importante per l’Italia. In effetti, ci sono molte grandi aziende nel Paese che sviluppano e producono giocattoli. Per promuovere in Russia, hanno deciso di concentrarsi non solo sulle grandi città, ma anche sulle regioni periferiche: lì non c’è quasi concorrenza. Questo approccio ha permesso di vedere il segno + anche durante la pandemia. Nel 2018, il fatturato della Sbabam è stato di 22 milioni di rubli (sono stati venduti 664 mila giocattoli), nel 2019 di 44 milioni di rubli (986 mila), a fine agosto 2020, con ancora quattro mesi alla fine dell’anno, l’azienda segna già 40 milioni di rubli (con 921 mila giocattoli venduti).


Questo pezzo fa parte della nuova rubrica “Fare affari in Russia”, realizzata in collaborazione con la Camera di Commercio italo-russa e firmata dal presidente della CCIR, Vincenzo Trani. Ogni due settimane analizzeremo un aspetto specifico del business bilaterale attraverso interviste, esperienze dirette, analisi e approfondimenti. La rubrica si pone come uno strumento per capire meglio l’orizzonte degli investimenti italo-russi, una bussola per orientare e ispirare quegli imprenditori e le imprenditrici ancora pronti a scommettere sul paese più grande del mondo

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