Cinque strategie di marketing utili per il vostro business in Russia

Kommersant
Seppur simili sotto molti aspetti, i mercati possono presentare differenze sostanziali da paese a paese. La Russia non fa eccezione e per promuovere il proprio brand è necessario adattarsi a regole precise e differenze culturali. Ecco come

Individuate gli strumenti di marketing 

Per creare una buona strategia di marketing la Russia mette a disposizione tutti gli strumenti già disponibili anche in altri paesi. A spiegarlo è Daniil Kirikov, manager partner dello studio internazionale di consulenza EWG. Dalla pubblicità online ai social media, passando per i media tradizionali: questi sono strumenti ampliamente utilizzati anche nella Terra dei cremlini. Ma è bene sottolineare alcune differenze che forse non tutti conoscono. 

“In Russia Google non è il motore di ricerca numero uno. Al primo posto infatti si trova Yandex. Google copre solamente il 35% della fetta di mercato”, spiega Eldiyar Muratov, presidente del Singapore Castle Family Office. “Allo stesso modo, tra i social network Facebook non è il più utilizzato, ma è superato da VK e Odnoklassniki”. 

Prendiamo come esempio il motore di ricerca viaggi Skyscanner. In Russia l’azienda ha iniziato a muovere i primi passi su Facebook, ottenendo buoni risultati. Ma non sufficienti. Quindi si è deciso di avviare una campagna promozionale anche su VK, il social network più usato in Russia, di solito trascurato dalle aziende straniere. 

“Anche se la nostra pagina VK aveva meno follower rispetto alla pagina di FB, superava quest’ultima in termini di traffico e registrava una forte crescita”, ha dichiarato David McLean, responsabile della ricerca di Skyscanner nel 2013. 

Cercate i potenziali clienti 

Quando ha deciso di entrare nel mercato russo, la società Lego ha investito tempo e risorse nel tentativo di studiare una precisa strategia di marketing che comprendesse l’identificazione dei clienti e le strade per raggiungerli. 

“Sapevamo che in Russia si contavano 20 milioni di bambini”, ha spiegato al Moscow Times nel 2013 Mogens Laursen, direttore generale di Lego Russia. “Era importante per noi scoprire quanti di questi bambini vivessero all’interno di famiglie appartenenti al ceto medio. Impostammo quindi il livello di reddito medio tra i 15.000 e i 20.000 dollari. E iniziammo a restringere i paramentri della ricerca: quanti erano i ragazzi e quante le ragazze? Come possiamo raggiungere questa clientela e arrivare nelle case russe? Attraverso la televisione, la radio, i giornali o gli eventi?”.

Considerate le restrizioni pubblicitarie

Come qualsiasi mercato nazionale, anche la Russia ha le sue regole. Prima di iniziare, assicuratevi di conoscere bene i regolamenti statali, soprattutto se la vostra azienda produce alcolici, tabacco o altri prodotti soggetti a limitazioni sulla pubblicità. 

La pubblicità di alcol e tabacco in Russia è ufficialmente vietata, ma le aziende trovano lo stesso il modo di aggirarla e promuovere il proprio prodotto. Ad esempio utilizzano il proprio marchio nei nomi di alcuni festival oppure organizzano eventi e feste a tema, così come avviene anche in Italia.

Le foto degli eventi appaiono poi sui media russi con un’alta probabilità che il logo dell’azienda venga notato dai lettori. 

Adattatevi alla cultura locale 

La localizzazione del brand è importante per qualsiasi marca, specialmente se già presente in altri paesi. Non riuscire ad adattarsi alle differenze culturali del nuovo mercato potrebbe costare caro alla vostra azienda.

Prendete come esempio il caso del rivenditore di apparecchi elettronici tedesco MediaMarkt che, per via delle differenze culturali, dovette rivedere una sua pubblicità nella quale figurava un maiale: in germania la figura del maialino è infatti associata a qualcosa di tenero e positivo. In Russia, invece, questo animale di solito suscita emozioni negative, forse anche per via di un famoso modo di dire che ha come protagonista proprio un maiale. 

L’azienda ha anche dovuto cambiare il proprio colore di riferimento perché il rosso era già utilizzato da un’azienda concorrente. 

Suscitate interesse verso il vostro prodotto  

Uno degli espedienti di marketing più efficaci da utilizzare quando si entra in un nuovo mercato è proporre i propri prodotti o servizi a un prezzo più basso, spiega Ivan Kapustyanskij, analista di Forex Optimum. Ciò permetterà alla società di generare interesse e curiosità.

“Uno dei migliori esempi di questa strategia è Uber – dice Kapustyanskij -. Quando decise di affacciarsi sul mercato russo iniziò a proporre prezzi economici e perfino corse gratuite con la campagna Uber Black: chiunque vorrebbe provare un servizio di taxi di classe premium con auto Mercedes-Benz, Audi o BMW, con autista-consierge a un prezzo davvero simbolico”. 

Questa strategia, conclude Kapustyanskij, ha aiutato l’azienda a trovare una base di clienti fedeli e a costruire attorno a sé un’immagine positiva. 

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