Il whisky scalza la vodka

Il mercato russo degli alcolici sta vivendo un importante sconvolgimento che le imprese straniere stanno cercando di sfruttare: dopo il recente aumento delle accise e la drastica riduzione del segmento a buon mercato, il consumo di superalcolici importati è in aumento.

La crescita più impressionante delle vendite è arrivata da whisky e rum, in aumento nel 2012 rispettivamente del 66 e del 57 per cento. Quest'anno tutti i record sono stati battuti dalla tequila (simile per certi aspetti alla vodka) con un salto positivo del 58 per cento.

Secondo la società internazionale di ricerca Iwsr, il mercato russo della tequila sarà presto tra i più grandi al mondo. L’enorme popolarità dei drink stranieri negli ultimi anni è diventata così evidente che le aziende russe stanno già prendendo in considerazione la loro produzione sul mercato interno con un proprio marchio.

William Wemyss, presidente della piccola distilleria scozzese Wemyss Malts, non era mai stato in Russia prima. Ma alla fine di novembre 2012, quando le strade erano già innevate, il business lo ha portato nella capitale russa. Dopo aver preso la decisione di vendere il suo marchio di whisky blended malt in Russia, Wemyss ha preso parte all’esibizione annuale Whisky Live a Mosca. Da dietro uno stand vestito con abiti tradizionali scozzesi, si è trasformato in un barista, intrattenendo i visitatori a colpi di whisky e racconti su come la bevanda è stata tramandata di generazione in generazione.

Sembra che Wemyss abbia fatto bene a puntare sul mercato russo, i cui consumatori preferiscono i drink importati. Secondo il Servizio federale delle dogane russo, le consegne di alcolici dall'estero sono aumentate del 25,78 per cento nel primo semestre del 2012. Inoltre, escludendo le importazioni di vodka provenienti dai Paesi della Csi, la maggioranza dei russi preferisce il whisky: la sua quota di mercato ora tocca il 25 per cento e nel 2011 per la prima volta in assoluto le vendite della bevanda hanno superato quelle della vodka premium.

Nonostante un rallentamento marginale delle importazioni dopo il boom degli ultimi dieci anni, il mercato russo degli alcolici nasconde ancora un potenziale enorme. "Se si prende in considerazione un periodo, diciamo, di 12 anni, il volume degli alcolici importati in Russia, esclusa la vodka, è cresciuto di circa 50-60 volte”, ha dichiarato il direttore del Centro ricerche di mercato per la produzione federale e regionale di alcolici (Tsifrra). Oggi, una bottiglia su dieci di superalcolico acquistato in Russia è di origine straniera.

Nei prossimi anni, i player stranieri avranno ulteriori opportunità di promuovere i loro prodotti sul mercato russo. Il forte aumento delle accise implica che la vodka di media qualità non sarà molto più conveniente rispetto ad altri superalcolici. "Nel 2012-2014, la crescita media annua delle accise sarà del 30 per cento, seguita dal 20 per cento nel 2015, ponendo la vodka nella stessa categoria di prezzo di molte altre bevande alcoliche", spiega Drobiz.

Così, i player stranieri avranno un'occasione d'oro per cambiare le papille gustative dei consumatori russi. È vero, non tutti gli analisti ritengono che il compito sia fattibile, in ragione delle tradizioni e della cultura della vodka, che risalgono a molti secoli addietro.

Inoltre, l'emergere di nuovi attori nel mercato degli alcolici non può essere tutto rose e fiori. "Il problema principale è la burocrazia. Inoltre, deve essere chiaro che si tratta di un mercato vivace con player locali forti, il che è particolarmente rilevante considerato il divieto totale di pubblicizzazione delle bevande alcoliche", ha sottolineato Aleksandr Romanov, capo del Comitato dei produttori di alcol, la principale lobby per le compagnie straniere.

Ma nonostante tutti gli ostacoli possibili, il mercato russo vanta già una vera storia di successo: negli ultimi due anni Bacardi LLC ha portato una mini-rivoluzione con il suo marchio di whisky William Lawson, riconosciuto dalla Iwsr come l’alcolico a più rapida crescita in tutto il mondo nel 2011. Gran parte di questa crescita è avvenuta in Russia, dove il poco costoso William Lawson (circa 16 dollari a bottiglia) detiene la maggiore quota di mercato nel segmento (15 per cento).

Ispirati da questo successo, i produttori nazionali hanno iniziato a pensare a proprie marche di whisky. Ad esempio, Synergy LLC, che produce la famosa vodka Beluga, si appresta a lanciare il whisky Fox & Dogs, che si concentrerà sui consumatori tradizionali. "Siamo consapevoli che il whisky, il cognac e il brandy stanno vendendo bene in Russia, e non vogliamo lasciarceli sfuggire. Allo stesso tempo, si tratta di una buona copertura contro l'aumento delle accise sulla vodka", ha dichiarato il portavoce della compagnia Prokhor Malyutin.

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