Libri, la psicologia degli acquisti

L’attrice Keira Knightley ha interpretato il ruolo di Anna Karenina nell’omonimo film, omaggio al capolavoro di Tolstoj (Foto: Kinopoisk)

L’attrice Keira Knightley ha interpretato il ruolo di Anna Karenina nell’omonimo film, omaggio al capolavoro di Tolstoj (Foto: Kinopoisk)

Il mercato del libro in Russia rimane forte, ma le vendite dei classici stentano a decollare. Per porre rimedio a questa situazione e conquistare nuovi lettori, le case editrici russe stanno sperimentando nuove vesti grafiche. Sempre più vicine alle versioni cinematografiche dei romanzi

La diffusione degli e-book in Russia è in continuo aumento. Nonostante ciò, le loro vendite rappresentano meno dell’uno percento di tutti i libri venduti. In un mercato apparentemente così propizio al libro cartaceo, anche le vendite dei classici della letteratura sono in calo. Tra i titoli più venduti in Russia lo scorso anno figurano “Cinquanta sfumature di grigio” e una raccolta di vite dei santi ortodossi. L’unico classico a far breccia nella classifica dei best-seller è stato “Il grande Gatsby” di Scott Fitzgerald, da cui era stato recentemente tratto un film di successo.

Quando la copertina fa il libro

Le case editrici specializzate nei classici della letteratura hanno reagito al calo delle vendite con una certa lentezza, continuando a prediligere per i loro prodotti delle vesti grafiche di tipo tradizionale. Le tre principali case editrici russe - Ast, Eksmo e Azbuka - pubblicano tra l’altro delle collane dedicate ai classici della letteratura, solitamente caratterizzate da copertina rigida e accompagnate da illustrazioni - come un ritratto dell’autore o una foto scattata all’epoca in cui il libro è stato scritto.

La Azbuka è stata la prima a modificare tale approccio, pubblicando una serie di opere classiche in brossura: una scelta che ha fatto diminuire significativamente i costi, rendendo tali volumi più accessibili al pubblico. La casa editrice ha inoltre lanciato una nuova campagna, il cui slogan “Guarda il film – leggi il libro!” mira a sottolineare il nesso tra testi classici e rispettivi adattamenti cinematografici.

L’edizione di “Anna Karenina” di Lev Tolstoj sulla cui copertina appare l’attrice Keira Knightley – che ha interpretato il ruolo della protagonista nell’omonimo film – ha registrato ad esempio un deciso aumento nelle vendite.

Nel 2013, in seguito all’uscita di “Romeo e Giulietta” di Carlo Carlei, l’edizione del relativo volume di Shakespeare la cui copertina mostrava un’immagine tratta dal film ha venduto più del doppio dell’edizione tradizionale. Gli editori hanno anche iniziato a prendere in considerazione altri modi per sfruttare a proprio vantaggio l’impatto positivo della notorietà dei film tratti da opere letterarie.

“I negozi espongono questi libri nei settori Vip, per incrementare le probabilità che i clienti che hanno visto il film possano vederli”, afferma Ekaterina Alekseeva, direttrice del settore Letteratura e poesia classica di Eksmo.

Legare le sorti di un libro a quelle del relativo adattamento cinematografico presenta tuttavia qualche limitazione, dal momento che non tutti i classici sono trasposti su pellicola. In alcuni casi, poi, la tattica proprio non funziona. Stando a ProBooks.ru, una pubblicazione del settore, tra i cinquanta romanzi più venduti nel 2013 figurano quattro diverse edizioni di “Il grande Gatsby”. La versione più popolare tra i lettori è stata quella tradizionale, pubblicata dalla Azbuka, sulla cui copertina è riprodotto “Café Royal”: un’opera del 1912 firmata da William Orpen (diciannovesima posizione). Al secondo posto per popolarità (e in ventitreesima posizione nella classifica) c’era il volume Eksmo, la cui copertina mostra un’immagine di Jay Gatsby tratta dall’ormai dimenticato adattamento cinematografico del 1974 diretto da Jack Clayton. L’edizione sulla cui copertina campeggiava Leonardo Di Caprio nei panni di Jay Gatsby si è piazzata invece solo al terzo (trentunesimo) posto.

Ricorrere ai manga per vendere Pushkin

Le case editrici in cerca di nuove modalità per promuovere le vendite sono state obbligate a trovare soluzioni creative capaci di attrarre lettori, soprattutto quelli più giovani. Nell’attuale panorama editoriale russo l’esempio più ambizioso è quello della collana di classici per bambini della Eksmo, che per la copertina di “Romeo e Giulietta” di Shakespeare, “La figlia del capitano” di Pushkin e “Vele scarlatte” di Alexander Grin ha scelto disegni in stile manga giapponese. “Sapevamo di rivolgerci a un pubblico limitato”, spiega Tatyana Suvorova, direttrice della collana dedicata ai giovani adulti. “E che nel nostro caso l’acquirente non è un genitore o un nonno, che non sarebbero stati attratti da copertine simili. La nostra intenzione era quella di richiamare l’attenzione degli adolescenti, ricorrendo a una veste grafica che indicasse loro che i classici della letteratura sono degni di nota”.

Stando a un rappresentante della Eksmo, la collana registra vendite analoghe a quella con copertine di tipo tradizionale, e il dato equivale a un successo, se si pensa che il pubblico a cui i libri si rivolgono è ridotto e dispone di un potere d’acquisto limitato. Malgrado le recensioni dei lettori dimostrino che i libri con la copertina in stile manga sono stati apprezzati dai giovani, la Eksmo ha recentemente deciso di abbandonare la collana, forse perché intende soprattutto attrarre e conservare lettori più maturi e tradizionalisti, che sono più propensi ad acquistare libri cartacei.

Da uno studio condotto lo scorso anno da Digital Parenting Russia è emerso che mentre la metà dei bambini russi di età compresa tra i sette e i quindici anni legge i libri in formato elettronico, solo un bambino su cinque che legge su e-reader ha di fatto acquistato un e-book. Stando alla Rospechat, l’agenzia di Stato per l’editoria, il mercato dei libri pirata in Russia offre un catalogo di oltre centomila titoli, mentre quelli disponibili legalmente sono “solo” sessantamila. Un problema di proporzioni imponenti, che non potrà certo essere risolto da una grafica innovativa.

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