Se la moda non si arrende alla crisi

Aiutare i marchi della moda italiana a mantenere le loro quote in un mercato importante come quello russo, anche in un momento particolarmente difficile come quello attuale: è lo scopo del Progetto speciale sulla Federazione Russa, lanciato da Smi - Sistema Moda Italia (l’associazione che riunisce gli industriali del settore moda e tessile) con la collaborazione del ministero dello Sviluppo economico e dell’agenzia Ice.

Il programma è stato avviato in un periodo molto difficile per il mercato russo, che nell’ultimo anno ha risentito notevolmente del deprezzamento del rublo e dell’introduzione delle sanzioni su alcuni prodotti provenienti dall’Occidente: una situazione che ha influito sulle abitudini di acquisto dei consumatori russi, che restano comunque molto attratti dalla qualità e dallo stile made in Italy.

"Nel 2014 - spiega Gianfranco Di Natale, direttore generale di Smi - le esportazioni dei nostri prodotti in Russia sono calate del 12% e nei primi cinque mesi del 2015 abbiamo perso un ulteriore 30% rispetto allo stesso periodo dell’anno scorso. Ma la Russia negli ultimi anni ci ha abituato a questi up-and-down, anche violenti: gli imprenditori italiani continuano ad essere presenti nella Federazione e gli operatori locali mantengono un atteggiamento positivo e vogliono acquistare. Il progetto speciale per la Russia nasce proprio per cercare di mettere i nostri imprenditori in condizione di non lasciare un mercato importante, e che è in grado di recuperare, anche in tempi brevi".

Alcune iniziative del programma sono già state realizzate nei mesi scorsi, come l’attivazione lo scorso maggio, presso la sede Ice di Mosca, di un desk di accesso al mercato dedicato proprio alle imprese italiane del settore moda. A fine settembre una delegazione di vip buyer russi visiterà a Milano gli showroom di alcuni importanti marchi della moda italiana, mentre a ottobre a Mosca partirà un percorso formativo indirizzato ai gestori e agli addetti alla vendita che lavorano nei negozi e negli showroom di marchi italiani presenti sul territorio russo.

Lo speciale sulle sanzioni

Crisi a parte, la Russia è un Paese in piena evoluzione, e anche i gusti e le abitudini dei suoi consumatori cambiano rapidamente. Per comprendere meglio il contesto in cui le aziende italiane si trovano a operare Smi ha richiesto al laboratorio internazionale Future Concept Lab un’analisi sociologica dei consumatori e dei trend d’acquisto della Federazione, effettuata su quattro città rappresentative come Mosca, San Pietroburgo, Ekaterinburg e Novosibirsk.

"Lavorando su base generazionale abbiamo individuato quattro nuclei di consumatori - racconta Francesco Morace, presidente di Future Concept Lab -. Nel primo nucleo, quello composto dai teenager, troviamo poche differenze tra i russi e i coetanei degli altri Paesi, a causa del fenomeno della “globalizzazione digitale”. Diverso è il discorso per le giovani donne, tra i 25 e i 35 anni: questo gruppo, che noi abbiamo denominato “Sense Girls”, dà molta importanza alla moda ma lo fa in modo molto fresco e personale".

Uno stile di consumo che l’analisi definisce “Blooming opulence”: "Queste giovani donne, anche se non sono aiutate dal clima, rivelano uno stile molto personale: sono molto attente alle tendenze del mondo della moda ma non le imitano, le reinterpretano a modo loro", aggiunge Morace. Un’altra fascia di consumatori potenzialmente molto interessante per gli operatori italiani è quella "maggioritaria, che riunisce le donne tra i 40 e i 50 anni, che danno molta importanza alle geometrie e al taglio degli abiti: queste consumatrici rappresentano una grande opportunità per le aziende italiane, magari meno note dei grandi marchi, ma specializzate in prodotti realizzati con cura sartoriale, perché non cercano l’ostentazione ma prestano molta attenzione alla qualità". In generale, sottolinea il presidente di Future Concept Lab, "quello russo è un mercato in rapida evoluzione. Ora il contesto è difficile, ma bisogna fare attenzione perché quando ripartirà, lo farà alla grande. E chi non si attrezza non riuscirà a essere all’altezza della sfida". 

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