Nuove strategie. E il lusso non conosce crisi

Ormai ai marchi del lusso non basta più la nicchia di mercato formatasi a Mosca e a San Pietroburgo, ma vorrebbero svilupparsi nelle altre regioni del paese, anche se i distributori in tempo di crisi non sono disposti a effettuare investimenti così ingenti (Foto: Photoxpress)

Ormai ai marchi del lusso non basta più la nicchia di mercato formatasi a Mosca e a San Pietroburgo, ma vorrebbero svilupparsi nelle altre regioni del paese, anche se i distributori in tempo di crisi non sono disposti a effettuare investimenti così ingenti (Foto: Photoxpress)

I grandi marchi uno dopo l'altro smettono di sviluppare i propri affari in Russia con l'aiuto di intermediari e si affacciano sul mercato in maniera diretta. Forte la domanda di calzature, accessori e gioielli

Le strade del lusso sono infinite. Dopo Chanel, Louis Vuitton, Prada, Gucci e Burberry, un altro marchio top fa il suo ingresso nel mercato russo: Fendi. L'azienda ha già registrato una propria filiale, la società per azioni Fendi Ru. Sinora Fendi aveva operato in Russia per mezzo di due partner che gestivano le vendite dei suoi prodotti, uno a Mosca e l'altro a San Pietroburgo. Gli esperti spiegano l'allontanamento delle aziende dagli agenti mediatori con lo sviluppo del segmento del lusso. "In Russia storicamente il commercio dei prodotti di lusso ebbe inizio negli anni Novanta con l'intermediazione di alcuni partner", spiega Ksenia Grebtsova, responsabile di Magazin Magazinov per il settore Sviluppo del retail in Russia. 

Gli anni Novanta videro i primi marchi affacciarsi sul mercato. Gli anni Duemila sono stati un periodo di adattamento alla realtà russa: le aziende straniere con l'aiuto dei loro partner hanno elaborato un modello di sviluppo del business corrispondente agli obiettivi dei singoli marchi; ora, dall'inizio degli anni Dieci, è giunto il momento di entrare nel mercato russo in maniera autonoma, afferma la Grebtsova. "I marchi stranieri sempre più spesso si inseriscono nel mercato autonomamente, negli ultimi anni lo hanno fatto tra gli altri Prada, Gucci e Cartier; ora è la volta di Fendi", concorda la direttrice di Esper Group Daria Jadernaja.  L'esperta spiega che nonostante la crisi le aziende sono coscienti delle potenzialità del mercato e delle opportunità che esso offre. "Esse non sono più disposte a dividere il loro margine (gli utili) con i distributori, tanto più che adesso il mercato appare loro più trasparente dal punto di vista tecnico e organizzativo, e dopo gli anni Novanta sono stati superati gli ostacoli allo sviluppo diretto del business", sottolinea la Jadernaja. 

Inoltre, ormai ai marchi del lusso non basta più la nicchia di mercato già formatasi nelle due principali città della Russia, vale a dire Mosca e San Pietroburgo. Le aziende vogliono svilupparsi nelle altre regioni del paese, ma i distributori in tempo di crisi non sono disposti a effettuare investimenti così ingenti. "Ne deriva che i marchi si decidono a fare gli investimenti da soli, tanto più che le possibilità di ottenere finanziamenti dai gruppi internazionali di cui essi stessi fanno parte non sono paragonabili a quelle delle società russe", afferma la rappresentante di Esper Group. Gli esperti sottolineano che i marchi stranieri non si lasciano frenare neanche dalla necessità di assumersi direttamente i rischi, come ad esempio la gestione delle rimanenze. Ancora oggi in Russia nel settore del lusso non esiste un sistema di vendita delle rimanenze. All'estero questi marchi vendono la merce residua attraverso il circuito dei villaggi outlet, e quella che resta ancora invenduta viene bruciata. I marchi del lusso dovranno studiare anche le peculiarità dei modelli di consumo nella Federazione Russa. Ad esempio, la polarizzazione della domanda: il mercato russo propone prodotti molto costosi o molto economici; la fascia di prezzo media è praticamente assente.

La crisi non influenza il mercato del lusso 

I brand di lusso che si affacciano sul mercato russo appartengono ad aziende produttrici di abbigliamento, ma anche di calzature, accessori, orologi e gioielli: categorie di prodotti per i quali la domanda tiene persino in tempo di crisi. Le aziende stanno ampliando con maggiore rapidità proprio i loro settori gioielleria. Lo confermano i dati della società di consulenza internazionale Bain & Co relativi al 2013: la crescita di questo segmento (13 per cento) è inferiore solo a quella degli orologi (14 per cento di incremento) e degli accessori (16 per cento). I protagonisti del mercato spiegano che il diverso livello di qualità dei capi d'abbigliamento non è poi così evidente, e pertanto gli elementi del guardaroba possono essere facilmente sostituiti con prodotti di marchi più economici. "Trovare una sostituzione per gli accessori o per i gioielli, invece, è difficile", afferma Daria Jadernaja. "Così come le calzature, anch'essi sono beni di lunga durata, perciò il loro acquisto in un periodo di crisi come questo viene considerato un investimento".  

Proprio per questo gli esperti prevedono che anche nelle difficili condizioni attuali dell'economia russa le aziende produttrici di beni di lusso faranno utili. Ricordiamo che secondo i dati di Esper Group i volumi (calcolati in pezzi) delle vendite dei beni di lusso in Russia nei primi nove mesi del 2014 rispetto allo stesso periodo del 2013 sono scesi dell'8 per cento. Eppure, non vi sono state perdite, come sottolinea Daria Jadernaja. "Le aziende, semplicemente, hanno subito un brusco rallentamento nell'incremento delle loro vendite", spiega l'esperta. La crisi non solo manterrà invariata la domanda dei principali articoli dei marchi di lusso, ma renderà il segmento ancor più elitario, perché verrà abbandonato dalla classe media. Secondo gli esperti, la perdita di questa fascia di acquirenti non si ripercuoterà sull'incremento delle vendite, ma cambierà la struttura della domanda: parte dei consumatori invece di fare shopping all'estero o acquisti via internet compreranno nei negozi locali. Pertanto non bisogna aspettarsi grossi sconti in un futuro prossimo: i negozi monomarca continueranno a seguire una politica unitaria ed è improbabile che cercheranno di stimolare finanziariamente la domanda.

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