La bolla della birra è scoppiata

L'import di birra costituisce soltanto il 2,5 per cento del mercato, circa 250 milioni di litri all’anno (Foto: Lori/Legion Media)

L'import di birra costituisce soltanto il 2,5 per cento del mercato, circa 250 milioni di litri all’anno (Foto: Lori/Legion Media)

Il mercato russo della bevanda è in calo. Per le aziende la colpa è delle misure severe prese del governo, mentre gli esperti sono convinti che si stiano pagando gli errori di marketing del passato

“Chissà perché la birra straniera in Russia diventa subito simile a quella locale”, scherza l’analista di Investcafé Igor Arnautov. La metamorfosi tuttavia non deve sorprendere. I più importanti produttori esteri si sono accaparrati già da tempo i birrifici russi, producendo la maggior parte delle etichette straniere più conosciute nella Federazione. L’import vero e proprio costituisce soltanto il 2,5 per cento del mercato (circa 250 milioni di litri all’anno).

 
Il consumo di alcool in Russia:
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Nel 2013 i colossi del settore si lamentano del brusco crollo nelle vendite in Russia, pari al 10 per cento in 9 mesi. L’Unione dei birrai russi si aspetta un’ulteriore diminuzione almeno per tutto il 2014. Dal 1° gennaio2014 hanno intenzione di interrompere la produzione di birra in confezioni Pet da 2,5 litri e della birra ad alta gradazione (più di 6°) in bottiglie da più di 2 litri.

Come si legge in un comunicato dell’Unione, i birrai hanno deciso di compiere questo passo volontariamente, per esprimere il proprio desiderio di prendere parte alle questioni legate all’abuso di alcool in Russia, manifestando inoltre la disponibilità di discutere con il governo le prossime mosse in merito a un’autoregolazione del settore. Secondo Arnautov, alla fine del 2014, il mercato della birra si sarà ridotto del 25-30 per cento rispetto al 2008.

Questa contrazione, d’altro canto, non è iniziata ieri in Russia. La nuova campagna contro l’alcool è soltanto una delle cause di questo processo e non certo la principale.

Al momento, secondo i dati dell’Unione, la Russia occupa il 29mo posto per consumo di birra per un totale di 65 litri all’anno per persona, benché Vadim Drobiz, direttore del Centro di ricerca del mercato regionale e federale dell’alcool, sia convinto che l’indice sia superiore (più di 70 litri). Ancora a metà degli anni Novanta ogni russo beveva appena 15 litri all’anno. Nel 2007, l’anno in cui si registrò il picco di consumo di birra in Russia, l’aumento era stato di 5,5 volte. “Non c’era mai stato niente di simile in nessun Paese al mondo”, ricorda il direttore Drobiz.

Nel 2007 i russi bevevano già 81 litri a testa. “Quel che è successo è un fatto unico e singolare. I marchi stranieri, entrando nel mercato, lo hanno consolidato e una volta ottenuti diritti illimitati sulla pubblicità hanno raggiunto risultati eccellenti. Nel 2007 controllavano il 92 per cento del mercato. Il 4 per cento restava alla società russa Ochakovo e un altro 4 alle piccole e medie società produttrici”, osserva Drobiz.

Il primo campanello d’allarme per gli euforici produttori è arrivato dai dati demografici. Dal 1992 al 1999 in Russia il numero dei neonati ha subito una forte diminuzione. Di conseguenza nel 2007 è entrato nel mercato un numero di giovani tre volte inferiore rispetto alla media e le vendite sono iniziate a scendere. La crisi del 2008-2009 ha soltanto peggiorato la situazione. “I superalcolici sono un classico antidepressivo”, ricorda Drobiz e quando sono cominciati i problemi economici, in tutto il mondo è diminuito il consumo di bevande a basso contenuto alcolico a favore dei superalcolici, all’inizio soltanto di quelli a buon prezzo e poi anche di quelli cari.

In definitiva, nel 2010, il livello di consumo di birra è tornato a 72 litri all’anno a persona. In quello stesso anno il governo russo si è inserito nel mercato, stanco che un settore così enorme non portasse quasi nulla all’erario e ha aumentato le accise.

Prima della decisione lo Stato incassava appena 30 miliardi rubli per 10-11 miliardi di litri bevuti all’anno dai russi. Grazie all’aumento delle accise la somma è stata portata a 85 miliardi, continuando a crescere di anno in anno.

Il rialzo non ha influito in maniera determinante sui volumi produttivi che infatti nel 2011/2012 sono cresciuti lo stesso. È anche vero, però, che sul mercato è comparsa molta birra illegale. Secondo Drobiz costituisce più dell’8 per cento (circa 800 milioni di litri) del mercato.

Nel frattempo le piccole e medie imprese in Russia si sono buttate con entusiasmo nell’industria della birra con l’appoggio del governo. Continuano a crescere anche le fabbriche più importanti (come la MPK) che hanno 2-3 anni di vita e ancora molto spazio per espandersi. Secondo i dati del 2012 la quota di compagnie straniere si è ridotta all’82 per cento, quella di Ochakovo si è abbassata al 2,5 per cento, mentre le piccole-medie imprese hanno potuto quadruplicare la loro percentuale, arrivando al 15,5 per cento.

Nel 2013, però, il divieto di vendita della birra nei chioschi (a partire dal 1° gennaio) è stato il maggiore responsabile del crollo delle vendite. Il commercio è stato privato di circa 200.000 punti di distribuzione in tutta la Russia. Secondo Andrei Altunin, direttore generale della Pivnaya kompaniya srl, in seguito alla chiusura di chioschi, stand e spacci all’ingrosso, i leader del settore hanno ridotto le loro produzioni e vendite del 20 per cento. “Il Rosalkogolregulirovanie (Dipartimento che si occupa del consumo di alcool in Russia) ha il compito di abbassare, entro il 2020, il consumo di alcool in Russia del 50 per cento; questo significa che ci saranno ulteriori limitazioni nella vendita di birra”, suppone l’esperto.

Drobiz è convinto che nel corso dei prossimi anni i più importanti rappresentanti stranieri del settore ridurranno la loro presenza nel mercato russo al 75 per cento, mentre il restante 25 sarà spartito tra le aziende russe; il rapporto rimarrà stabile su queste percentuali.

La Russia importa principalmente dall’Ucraina, il 73,7 per cento nel 2012. La Repubblica Ceca costituisce l’8 per cento, la Germania il 6,9, il Giappone circa il 3-4 e la Francia meno dell’1. Nei prossimi cinque anni le percentuali potrebbero cambiare, poiché entro il 2018 i dazi di importazione sulla birra saranno praticamente azzerati (ora sono allo 0,468 al litro).

Nonostante la birra tedesca sia soltanto al terzo posto nell’import in Russia rimane, come in passato, il modello assoluto per la Russia. “Abbiamo modellato la nostra birra su quella tedesca, bavarese. Poi però abbiamo raffinato a lungo il gusto per i nostri consumatori”, svela Altunin, sostenendo, però, che nel mondo della birra copiare è una pratica molto diffusa. Persino la produzione giapponese o francese è una chiara imitazione dei tedeschi, solamente “rodata” sui consumatori locali.

“I birrai di tutto il mondo vanno al Politecnico di Monaco (Weihenstephan) o all’Istituto di Berlino per carpire le conoscenze e la verifica di qualità; nessuno meglio dei tedeschi fabbrica i macchinari per la produzione della birra e in tutto il mondo la birra parla tedesco”, ha concluso l’esperto.

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