Marketing, la start up che cresce in tempo reale

La tecnologia oggi permette alla pubblicità di concentrarsi sulle esigenze specifiche di ciascun cliente (Foto: Rollad)

La tecnologia oggi permette alla pubblicità di concentrarsi sulle esigenze specifiche di ciascun cliente (Foto: Rollad)

Esiste un settore in cui ogni persona è contabilizzata e in cui c'è chi paga per avere informazioni su ogni singolo cliente: è la pubblicità online

Secondo un’opinione diffusa, al giorno d’oggi la personalità individuale avrebbe perso tutta la sua importanza a vantaggio delle dinamiche dei grandi gruppi sociali. Esiste tuttavia un’industria per la quale ogni individuo conta e che è disposta a pagare per ciascuna informazione relativa ai propri potenziali clienti.

Non stiamo parlando di investigazioni private, ma di pubblicità online: sono lontani i tempi in cui bastava individuare la fascia di pubblico che si intendeva raggiungere, determinare il numero di visualizzazioni desiderato, pagare un rivenditore di pubblicità che si prendesse cura del posizionamento e mettersi comodi in attesa di vedere la popolarità del proprio accrescersi. Un simile meccanismo funzionava quando Internet era ancora agli albori. Da allora il numero di rivenditori pubblicitari si è moltiplicato e decidere a chi affidarsi non è facile.

La tecnologia oggi permette alla pubblicità di concentrarsi anziché sul raggiungimento del maggior numero di potenziali clienti, sulle esigenze specifiche di ciascuno di essi.

Il parametro cpm (“costo per mille”), in base al quale gli inserzionisti pagano la pubblicità a seconda del numero di visualizzazioni stimate, sta cedendo il passo a un sistema nuovo, che stabilisce un prezzo per ogni visualizzazione. Si tratta del “real time bidding”, ovvero “sistema di offerte in tempo reale”, abbreviato in rtb.

Il rtb rappresenta un meccanismo relativamente nuovo ma in rapida crescita. Alla fine del 2011 il valore delle inserzioni pubblicitarie collocate in base al sistema rtb aveva raggiunto la cifra di 1,26 miliardi di dollari e si stima che entro il 2015 sfiorerà i 6,5 miliardi. Ad oggi le inserzioni pubblicitarie collocate in modalità rtb rappresentano l’8 per cento di tutte le inserzioni e si stima che siano destinate a raggiungere il 26 per cento.

Se il successo di Rollad, una start up nata nella primavera 2012, può essere considerato un’indicazione valida, il mercato russo potrebbe contribuire a tale crescita.

Oltre ad aver già firmato contratti con 40 agenzie e diretto circa 120 campagne pubblicitarie, Rollad, che ha raccolto un capitale inziale pari a ottocentomila dollari, collabora attualmente con 300 canali di comunicazione.

“Ci eravamo prefissi di raggiungere ogni giorno dieci milioni di visualizzazioni retribuite e ci siamo riusciti -, ha affermato Sergei Kedrov, direttore dello sviluppo di Rollad. - Per il prossimo anno, quando prevediamo di sfiorare i cento milioni, stiamo progettando di espandere significativamente la qualità del nostro mercato. Questi sono i nostri obiettivi, e intendiamo perseguirli”.

Non si tratta certo di mete irraggiungibili: il sistema rtb permette infatti di aumentare del 52 per cento il compenso degli operatori pubblicitari e del 30 per cento quello delle agenzie. Questo perché tramite il metodo delle “offerte” il costo di ogni inserzione aumenta con l’accrescersi della domanda, contribuendo a creare un meccanismo bilanciato che regola le interazioni tra i canali desiderosi di vendere spazi pubblicitari e i marchi disposti ad acquistarne. Come accade con tutte le dsp (piattaforme lato domanda), Rollad agisce da “luogo di cambio”: una sorta di casa d’aste che aiuta ciascun cliente a raggiungere i risultati auspicati.

Tuttavia il sistema presenta alcuni punti deboli. Secondo Ivan Khmelevsky, amministratore delegato dell’agenzia moscovita online RealWeb, i grandi marchi non hanno ancora molta dimestichezza con le offerte in tempo reale, che non comprendono a fondo. “Abituati come sono ad acquistare spazi televisivi in base al grp, alle programmazioni, alla copertura del pubblico e alle previsioni delle frequenze, non sanno bene come comportarsi di fronte al rtb. Per loro si tratta di un concetto assolutamente nuovo, e poiché non si basa sulla programmazione dei canali di comunicazione non capiscono come possa permettere di sapere di quanti utenti è possibile raggiungere in un dato momento. Purtroppo i marchi principali non sono molto flessibili”, aggiunge Khmelevsky.

Esiste tuttavia motivo di ritenere che un simile atteggiamento nei confronti del rtb sia destinato a scomparire. Il rtb presenta infatti dei vantaggi fondamentali rispetto alle metodologie concorrenti, in quanto permette di rivolgere delle pubblicità mirate a utenti specifici. Naturalmente per “utente specifico” non si intende una persona in carne ed ossa, ma un identificatore contenuto nei cookie inseriti nei computer degli utenti di internet che permette di tenere conto dei siti visitati e, se possibile, degli acquisti effettuati online. Poniamo che decidiate di verificare online il prezzo di una particolare marca di scarpe. Da quel momento in poi, ogni volta che visiterete un sito abilitato al rtb vi verrà mostrata una pubblicità per quella specifica marca. O per un’altra marca che avete controllato in precedenza; a seconda di quale delle due si sarà aggiudicata l’asta nella quale le vostre visite ai siti Web rappresentano un lotto. La pubblicità viene così assegnata in tempo reale e in maniera del tutto automatica.

Naturalmente un sistema così mirato aumenta di gran lunga le possibilità che le pubblicità raggiungano un pubblico desiderato.

Rollad offre inoltre alcuni vantaggi rispetto ai suoi concorrenti. La piattaforma sfrutta il modello Private Marketplaces, nel quale alcuni canali di comunicazione che gli inserzionisti conoscono e capiscono mettono a disposizione spazi pubblicitari a un costo minimo, che le agenzie possono acquistare nella quantità di cui ritengono di avere bisogno. Rollad si basa inoltre sul cosiddetto meccanismo di “asta aperta”, che permette di prevedere con grande precisione il numero di visualizzazioni disponibili per ogni tariffa. Simili caratteristiche differenziano Rollad dalle altre dsp.

Per il momento le start up come Rollad preferiscono lavorare con le agenzie anziché direttamente con gli inserzionisti. Sergei Kedrov, incaricato dello sviluppo di Rollad, spiega che “forse in America o in Europa gli inserzionisti possono essere sufficientemente qualificati da disporre di appositi reparti di marketing, anziché affidare a terzi la gestione della propria pubblicità. Da noi invece la maggior parte del lavoro passa attraverso le agenzie,  perché anche quando gli inserzionisti sono in grado di descrivere ciò che desiderano, implementarlo per loro è tecnicamente impegnativo. L’implementazione richiede infatti competenza, la capacità di lavorare con alcune piattaforme e la conoscenza di queste piattaforme e delle loro caratteristiche. Le persone che possiedono competenze simili sono concentrate nelle agenzie, e non sono così numerose da poter lavorare individualmente con ogni inserzionista”.

Ad oggi tutte le strategie messe in campo da Rollad si sono rivelate vincenti: agli inizi di dicembre, in occasione della conferenza TechCrunch, la compagnia si è classificata tra le dieci migliori start up russe.

Attualmente Rollad sta valutando la possibilità di raccogliere di qui a due anni altri tre milioni di dollari, da destinare in particolare all’espansione della sua capacità dsp. 

Tutti i diritti riservati da Rossiyskaya Gazeta

Scoprite le altre entusiasmanti storie e i video sulla pagina Facebook di Russia Beyond

Questo sito utilizza cookie. Clicca qui per saperne di più

Accetta cookie