In Russia la pubblicità sociale, detta anche campagna di utilità sociale, esisteva già nel XIX secolo: volantini colorati spiegavano alla gente i danni causati dal bere, dal gioco d’azzardo e (vogliate perdonarci) dalla disobbedienza nei confronti del marito. Esortavano poi a fare donazioni a favore dei più poveri e dei soldati. Gli autori di queste locandine erano alcuni dei migliori artisti del paese, come Viktor Vasnetsov, Mikhail Vrubel, Boris Kustodiev e Leon Bakst.
Per quanto riguarda il tabacco, la gente veniva esortata a raccogliere questo prodotto, che all’epoca scarseggiava, per donarlo ai soldati al fronte durante la Prima guerra mondiale.
Artisti e musicisti raccoglievano fondi durante le loro esibizioni, attraverso spettacoli di beneficenza e bussando personalmente alle porte per chiedere donazioni.
Fu proprio in questi anni di guerra che la pubblicità sociale ebbe il suo momento di massimo splendore: alla gente veniva chiesto di donare letteralmente qualsiasi cosa: libri, film e perfino dei bagni.
Tutti i mercanti della città donarono il 5% delle loro vendite giornaliere ai disabili.
Si prestava molta attenzione anche agli orfani: alcuni festival ecclesiastici avevano l’obiettivo di raccogliere fondi. In un’occasione venne chiesto alla gente di donare delle uova di Pasqua.
All’inizio del XX secolo vennero avviate anche campagne internazionali che la Russia sposò con entusiasmo. La famiglia imperiale, ad esempio, sostenne il movimento europeo “White flore” (fiore bianco) per combattere la tubercolosi: per le strade della città venivano vendute margherite bianche in cambio di un’offerta libera.
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