Il futuro della pubblicità

Le previsioni degli esperti sul mercato pubblicitario russo nel 2013 (Foto: Ria Novosti)

Le previsioni degli esperti sul mercato pubblicitario russo nel 2013 (Foto: Ria Novosti)

Le previsioni di crescita, in volumi e costi, per il 2013 delle reclame sui media russi, Tv, stampa e Internet

Nel 2013 il costo della pubblicità aumenterà mediamente del 10 per cento: è quanto prevede la società di monitoraggio pubblicitario Ebiquity. L’aumento massimo sarà intorno al 13-14 per cento; ci sarà un incremento anche dei prezzi per Internet e solo per la stampa si prevede un aumento minimo del 6 per cento. 

L’agenzia russa Ebiquity ha presentato l’ennesima previsione d'inflazione media per il 2013,  l’ottava secondo le stime. Ogni anno la società intervista 30 inserzionisti pubblicitari di diverse categorie di prodotti e con diversi livelli di budget. Ora, come rileva Ebiquity, in questo settore le perdite per il costo della pubblicità televisiva ammontano al 28 per cento e la quota pesa anche negli altri media. 

La maggior parte delle società intervistate - il 70 per cento - prevede per il prossimo anno un potenziale incremento delle vendite sui propri mercati; mentre il 24 per cento è su posizioni conservative. Secondo questo 24 per cento le vendite resteranno stabili e si assesteranno sul livello del 2012.  

Il rimanente 6 per cento parla, invece, della possibilità di una riduzione delle vendite, ma alla domanda sul rapporto  investimenti e pubblicità dà una risposta diversa. La maggior parte - il 53 per cento - esprime l’intenzione di mantenere lo stesso livello di budget del 2012 per l’acquisto di pubblicità; il 35 progetta di aumentarlo in modo rilevante e il 12 di effettuare tagli. 

Secondo le stime della società ZenithOptimedia, nel 2012, gli inserzionisti hanno speso per la pubblicità in Tv, 143,5 miliardi di rubli Iva esclusa; per Internet 58,5 miliardi di rubli; per la stampa  41,9 miliardi di rubli; per pubblicità esterna 37,4 miliardi di rubli e per la radio 13,9 miliardi di rubli. 

Nel suo monitoraggio l’osservatorio di Ebiquity ricorda come a luglio 2012 in Tv - un medium cruciale per  la pubblicità russa - sia stata completamente vietata la reclame della birra.

Questo fatto è importante per tutto il settore non solo perché è sparita dalla Tv un’intera categoria di prodotti, ma anche la nozione stessa di "seconda serata". Negli ultimi anni la pubblicità della birra si è potuta mandare in onda solo dopo le 22 e perciò da quell’ora la messa in onda di ogni pubblicità era regolata da  sovrapprezzi speciali. Dopo che il divieto di pubblicizzare la birra in “seconda serata” è stato annullato, a detta di Ebiquity, i canali televisivi commerciali sono stati costretti a valutare in modo più realistico la domanda per il 2013. 

Gli intervistati stimano per il 2013 un rincaro della pubblicità sui canali statali federali dal 5 al 15 per cento, nel caso in cui lo stesso spot venga trasmesso in tutte le città in radiodiffusione. La previsione più comune sulle aspettative di inflazione è  -10 per cento, mentre la previsione media è del 9,9 per cento.

Le stesse stime sono state elaborate anche per il segmento di pubblicità regionale, nel caso in cui ogni città mandi in onda il proprio spot regionale. Rispetto a questo dato, da Ebiquity rilevano che circa il 60 per cento degli intervistati prevede per il 2013 un maggior coinvolgimento nelle campagne pubblicitarie sui canali regionali televisivi.

Nel 2013 l’aumento medio dei prezzi per la Tv sarà "leggermente inferiore", rispetto all’incremento previsto del 10 per cento nel segmento televisivo, ha detto Elizaveta Sviridova, rappresentante del gruppo Video International che ora serve 8 canali televisivi e fa da consulente ad altri 5. A Gazprom-media e all’agenzia Alcazar, che vendono pubblicità a Ntv, Tnt, Tv Center e Star, hanno rifiutato invece di commentare. E così Sts Media il cui consulente è Video International. In un’altra holding, sempre cliente di Video International, la Vgtrk, hanno ignorato la domanda, secondo Kommersant.

Rispetto alla radio, il livello medio di inflazione è stimato nei sondaggi all’11 per cento, mentre la gamma di previsioni varia dal 3 al 20 per cento. Alla società Zefir Media che serve l’emittente radio Gazprom-media si parla di stime che vanno dal 15 al 20 per cento. Per la pubblicità esterna le stime degli intervistati variano dal 3 al 20 per cento, ma l’indicatore medio appare leggermente inferiore, al 10 per cento. Il più grande operatore pubblicitario russo di  pubblicità esterna, Russ Outdoor, già a novembre 2012 aveva previsto che nel 2013 il costo della pubblicità esterna rincarerà in tutto il Paese dell’11-13 per cento e nella sola Mosca del 12-14 per cento. 

Secondo Ebiquity gli annunci pubblicitari nella stampa avranno un aumento medio del 6 per cento e si prevede che le stime degli inserzionisti per questi media varieranno dall’1 al 10 per cento. Il vice direttore generale del settore esteri di Komsomolskaya Pravda, Vladislav Gemst, ritiene che nei giornali i prezzi degli inserti pubblicitari, nel caso di un incremento dei prezzi, aumenteranno al massimo del 5 per cento. 

La più alta l'inflazione media è prevista per Internet. La pubblicità display (per banner, pop-up e altri formati) potrebbe crescere in media del 14 per cento, con aspettative che vanno dal 3 al 25 per cento. L’indicatore medio per la pubblicità contestuale (inserti promozionali su pagine di risultati di ricerca e su risorse di base) è del 13 per cento nel caso di diffusione dal 5 al ​​25 per cento. Per il gruppo Mail.Ru gruppo si parla di un 10 per cento complessivo per tutta la pubblicità online.

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