Fragranze proletarie

Aleksandr Korotenko (Foto: Photoxpress)

Aleksandr Korotenko (Foto: Photoxpress)

Una storia di successo all'ombra del Cremlino: la produzione di profumi economici all'essenza di carcere o di Vkontakte. Provare per credere

A destra c’è il Cremlino, a sinistra piazza Bolotnaja. In mezzo, tra questi simboli - del potere da un lato, e dell'opposizione dall’altro - si trova la sede centrale di una delle più grandi aziende del Paese, specializzata nella produzione di profumi, con il nome altisonante di “Parad zvëzd” (Parata di stelle).

Eppure, al Cremlino e in piazza Bolotnaja non sono familiari i prodotti commercializzati da questo marchio. “Parad zvëzd” è il fiore all'occhiello del mercato della profumeria dell’“economy class”, dove il prezzo di una boccetta di profumo varia dai 70 ai 200 rubli.

Chi è Aleksandr Korotenko

Aleksandr Korotenko è uno scrittore e uomo d'affari russo. Così si definisce lui stesso su LiveJournal. Nel mondo degli affari, Korotenko è direttore generale dell’impresa di profumi “Parad zvëzd”. In ambito letterario è autore della raccolta di racconti filosofici “Oskolki... 12 udivitelnych situacij” (Frammenti... 12 situazioni incredibili) e del romanzo psicologico “Trapanacija” (Trapanazione)

Il direttore generale dell’azienda, Aleksandr Korotenko, chiede all'assistente di portare un campioncino di “Vladimirskij Central”, così si chiama una delle prigioni russe riservate a criminali particolarmente pericolosi e allo stesso tempo una delle hit della musica malavitosa. Ne spruzzo un po’ sulla pelle. Sa di terra e muschio, con note che ricordano il tabacco, il legno bagnato e qualcosa di marcio... “Una fragranza piuttosto piacevole”, affermo, sinceramente stupita. “E che cosa si aspettava?”, ride il direttore generale. Che cosa mi aspettavo? Di sentire il profumo della prigione? Certo che no. Non so che odore abbia, né voglio saperlo. Voglio capire però come mai la tematica “criminale” affascini così tanto i moderni registi, scrittori, cantanti e uomini d'affari.

Profumi del nostro subconscio
“Se vediamo che l’immagine di un prodotto può risultare interessante al pubblico, allora, ci mettiamo subito a lavorare al suo lancio -, afferma Korotenko, spiegandomi l’abc del marketing. - Ogni anno creiamo circa 40-50 nuovi nomi per i nostri prodotti. Prima lanciamo una serie pilota, poi, se vediamo che c’è richiesta, passiamo alla produzione su scala industriale”.

“Secondo Lei, - chiedo - l’odore della più antica prigione russa è di tendenza oggi? O ci troviamo di fronte a una nuova generazione di fan della chanson?”. “In questo caso non ci siamo basati solo sulla generazione della chanson, ma anche su quelle persone alle quali il termine prigione non è indifferente. Non importa quali siano le emozioni che questa parola suscita. Il nostro compito è far scattare nel consumatore un meccanismo che lo invogli a comprare la nostra boccetta di profumo. I moscoviti possono acquistare questa fragranza anche solo per divertimento, per esempio, per spruzzare l’odore di prigione a una riunione o in una discoteca. Ma la maggior parte dei nostri clienti si trovano nella provincia. L’interesse delle persone comuni nei confronti del lato criminale è qualcosa di persistente; la gente ha istintivamente paura delle prigioni. E se ha paura significa che nutre anche un interesse”.

Ascolto attentamente il direttore generale dell’impresa di profumi, mentre annuso di nascosto la mano su cui ho spruzzato “Vladimirskij Central”, e devo dire che l'odore della Francia libera, anche solo dal punto di vista puramente profumiero, mi attira molto di più della fragranza di prigione russa, sebbene leggendaria, e decantata da poeti e rivoluzionari.

“Dal momento che i vostri esperti di marketing - aggiungo - stanno al passo con i tempi, perché non lanciare anche una lozione chiamata Bolotnaja, con una bottiglia cinta da nastro bianco, o un profumo dedicato alle Pussy Riot? Già mi immagino sugli scaffali dei negozi delle bottigliette colorate con dei passamontagna stilizzati”. “Il marketing non fa per lei -, mi zittisce il mio interlocutore. - Nella nostra società, gli umori dell’opposizione sono ancora molto deboli. Non sarebbe possibile costruire su di essi un marchio a livello nazionale. Diecimila persone in una piazza di Mosca per voi giornalisti sono un evento, mentre a noi non dicono nulla”.

Con i profumi è facile
All’inizio degli anni ‘90, l'avvocato Aleksandr Korotenko, con un’ottima conoscenza del francese e dell’inglese, iniziò a rappresentare in Russia gli interessi di alcune società francesi specializzate nella produzione di profumi. In seguito, incominciò a inserire sul mercato alcune delle sue produzioni, mentre continuava a studiare i trucchi del mestiere. Non appena capì come mai alcune marche vendevano bene e altre no, decise di aprire un’attività tutta sua, puntando sulle persone che in Russia vivono della loro pensione o del loro stipendio, vale a dire, il 95 per cento della popolazione. E ha colto nel segno.

“I francesi pensavano che i russi si sarebbero tolti il cappello davanti a loro -, afferma Korotenko, ricordando quegli anni. - Hanno portato da noi profumi con nomi come Saint Honoré, Croisette. Ma adesso ditemi, chi, in quei tempi, a Kuban o a Saratov, conosceva le strade con le boutique costose parigine o il lungomare di Cannes. Mentre i film polizieschi Bimmer e Brigada li conoscevano tutti. La nostra filosofia era quella di rendere la profumeria accessibile alle persone comuni. Sia a livello di prezzo che a livello di concetto. I francesi questo non lo capivano. Inoltre, a differenza dei marchi costosi, noi non vendiamo la confezione o il nome, ma solo il profumo. I nostri profumi vengono venduti a un prezzo reale, effettivo. Che cos'è un profumo? Etanolo unito a una fragranza: oli essenziali, additivi artificiali, aldeidi. In ogni caso, è qualcosa di poco costoso. Come nella letteratura, tutte le storie di fantasia ruotano intorno a sei o cinque soggetti, allo stesso modo, nel settore della profumeria, tutte le fragranze si basano su 15-20 accordi classici. Tutto il resto è puro marketing. In questo caso, in modo da evitare sospetti circa la qualità dei nostri prodotti, ci tengo a precisare che tutte le basi dei nostri profumi vengono elaborate in Francia, da aziende leader a livello mondiale. In Russia, solo le mescoliamo fino a creare il profumo”.

Profumo di Twitter
La profumeria, tuttavia, non si limita alla tematica criminale. Troviamo già in vendita il profumo del social network russo VKontakte, mentre è in fase di produzione l’essenza dedicata a Twitter. A Facebook invece non verrà riservata nessuna fragranza, avverte Korotenko.

“Il termine Vkontakte da solo evoca già qualcosa, crea già l’immagine del profumo. Mentre Facebook, così come LiveJournal, sono termini vuoti che non danno vita a un’immagine e poi nessuno, al di fuori degli abitanti delle grandi città, li conosce”.

“In Russia tutti conoscono il Cremlino. Dalla mattina alla sera, in Tv non si fa che sentire notizie sul Cremlino, intervallate da quelle di cronaca. Allora perché - domando - non produrre una serie di essenze nazionali, chiamata proprio Cremlino? Con lo slogan: il profumo del potere direttamente a casa vostra o il profumo dei corridoi del Cremlino?”. “C’era venuta questa idea -, riconosce Korotenko. - Ma l’amministrazione presidenziale ce l’ha bocciata. Ma questa è un’altra storia”.

Peccato. In questo modo la popolazione russa non saprà mai di che cosa profuma il Cremlino e si dovrà accontentare di “Vladimirskij Central”. 

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