I vantaggi del Wto

Vignetta di Natalia Mikhaylenko

Vignetta di Natalia Mikhaylenko

Il 22 agosto 2012 l'ingresso ufficiale di Mosca nell'Organizzazione Mondiale del Commercio. Nonostante i dubbi su come l'adesione influirà sulle industrie russe, i consumatori ordinari potranno trarne beneficio

È più difficile trovare la prova della vittoria del capitalismo in Russia che la traiettoria verso l'alto del mercato dei consumatori. Per i russi di una generazione più vecchia, questo è un'esperienza da fare tenendo gli occhi aperti.

"Se 30 anni fa avessimo avuto negozi grandi come questo, pieni di mercanzie di tutti i Paesi e per tutti i gusti, non ci sarebbe stato alcun bisogno della perestrojka di Gorbaciov o delle follie di Eltsin", commenta Nikolai Semenovich, 75 anni, ex ingegnere, rispondendo a una ricerca commerciale in un supermercato Auchan nella periferia di Mosca. "Io non ne so molto di Wto. Ma se è vero che, una volta dentro, i prezzi al dettaglio crolleranno, io sono per l'adesione -, aggiunge Semenovich. - Sono stanco di sentir parlare di problemi economici della Russia in televisione. È un peccato che non dicano che l'obiettivo principale del governo deve essere quello di rendere la nostra vita meno costosa e più comoda".

Se il primato della produzione non è più riconosciuto come l'imperativo di base per una sana economia, la Russia può vantare di essere uno dei Paesi più avanzati del mondo. Ora è diventato il più grande mercato europeo dei consumatori: il commercio al dettaglio produce un quarto del prodotto interno lordo.

Negli ultimi dieci anni, il consumo personale è stato sorpassato dalla produzione e il divario tra l'offerta e la domanda interna è sempre più colmato dalle importazioni. Nonostante le stime, anche se la Russia entra a far parte dell'Organizzazione Mondiale del Commercio, questo divario rimarrà, la questione, è tuttavia come il Wto influenzerà le sue dimensioni. 

La Russia è già diventata parte del mercato globale, senza appartenervi. Per vedere come appartiene all'economia mondiale in termini di soddisfare le esigenze dei consumatori, è solo necessario considerare uno dei migliori specchi della commercializzare dei beni di consumo, gli ipermercati al dettaglio. 

Il rapido sviluppo del commercio al dettaglio organizzato in Russia è un fenomeno economico che di per sé prova come le forze del mercato possano fare meraviglie quando non sono eccessivamente regolamentate dalla burocrazia. L'aumento dei redditi personali a partire dal 1990 in combinazione con la crescita sul mercato interno delle spese in conto capitale fisso ha comportato un'esplosione del commercio al dettaglio organizzato, a partire da Mosca e San Pietroburgo per poi estendersi al resto del Paese.

Negli ultimi dieci anni, il commercio al dettaglio in Russia ha attirato più di 20 miliardi di dollari di investimenti diretti esteri. Oggi, le imprese russe al dettaglio controllano più della metà del mercato urbano in generi alimentari, prodotti freschi, abbigliamento, calzature, elettrodomestici, cosmetici, prodotti farmaceutici; le imprese russe mantengono circa l'80 per cento del commercio di elettronica, tra cui televisori, hardware e software per computer e telefoni cellulari.

La più grande rete commerciale in termini di volumi di vendita è la X5 Retail Group. È  stata costituita nel 2006 dalla fusione delle catene di vendita al dettaglio più popolari, "Pyaterochka" e "Perekrestok", e ora gestisce 3.140 supermercati, discount e punti vendita in franchising e tradizionali negozi al dettaglio nella parte occidentale della Russia e dell'Ucraina. Auchan Russia, una filiale del gigante alimentare francese Auchan, è il secondo più grande rivenditore del Paese: vanta già 45 ipermercati in tutta la Russia e prevede di triplicare la propria rete entro il 2015. 

La maggior parte delle catene commerciali russe sono nate copiando il modello di business che si è dimostrato efficace in Occidente: l'espansione di una rete di negozi, aumento delle vendite e riduzione dei costi grazie alle economie di scala e una dipendenza dai grandi fornitori. Questo modello si basa anche sulla fedeltà del cliente, assicurando che i clienti possano sempre trovare una varietà di prodotti di qualità a un prezzo accessibile.

Questo modello di business si è dimostrato utile per le industrie nazionali orientate verso i consumatori finali. Senza impegni ipotetici su standard di qualità, livelli dei prezzi e concorrenza che potrebbero incontrare se la Russia fosse in seno al Wto, i produttori nazionali sono in grado di adeguare i loro prodotti alla domanda esistente, vedere e copiare o avviare una partnership con una catena di vendita al dettaglio. 

"Auchan si sforza di offrire ai propri clienti merce di produzione locale e circa il 70 per cento delle merci che vendiamo sono prodotte in Russia. Tuttavia, i produttori nazionali non sono sempre in grado di fornirci prodotti di alta qualità in volumi sufficienti", ha detto Maria Kurnosova, direttore delle Comunicazioni esterne di Auchan Russia. "Per esempio, si incontrano difficoltà con prodotti freschi di frutta e verdura che i fornitori russi non in grado di offrire tutto l'anno. Quindi dobbiamo sostituirli con prodotti esteri, al fine di soddisfare la domanda costante dei nostri clienti".

È probabile che con l'adesione della Russia all'Organizzazione mondiale del commercio, il prezzo e la disponibilità di questi beni importati migliorerà, a vantaggio dei consumatori russi. Durante un recente giro nell'ipermercato, i clienti Auchan sembravano più interessati al prezzo e all'accessibilità ai loro acquisti che alla loro provenienza. Le patate dalla regione di Ryazan, non lontano da Mosca, erano meno care delle patate provenienti da Israele, Egitto o Arabia Saudita, ma erano imballate in un modo meno conveniente. L'aglio russo era offerto in confezioni da un chilo ciascuno al prezzo di 107 rubli, mentre il più popolare aglio cinese era venduto in confezioni con tre chiodi di garofano in piccoli sacchetti di rete per 18 rubli.

Forse l'accesso al Wto permetterà anche ai fornitori russi di beneficiare degli strumenti di marketing utilizzati dai loro concorrenti stranieri. Anche qui, tuttavia, gli ipermercati operanti in Russia devono essere a conoscenza delle specificità del mercato locale. Dal momento che le catene di ipermercati hanno ancora possibilità di espandersi a molte piccole città russe cercando di superare le sfide della logistica e delle infrastrutture, i piccoli imprenditori che operano in questi settori, intanto, acquistano beni in sconto dagli ipermercati nelle grandi città.

Questo segmento di mercato è servito da alcune catene professionali specializzate, Lenta, Metro Cash & Carry e Selgros, che hanno dovuto imparare a trattare con un tipo completamente diverso di consumatori rispetto a quelli che acquistano in blocco a Ovest. Nonostante i molti rischi che l'adesione al Wto comporta per l'economia non diversificata della Russia, l'espansione del retail organizzato ispira speranza che alcuni gruppi di consumatori possono trarre vantaggio dai cambiamenti.

Poiché le imprese russe impareranno ad adattarsi al mercato globale, l'élite politica russa può anche abbracciare la visione di Nikolai Semenovich, che fa la spesa da Auchan, e concentrarsi di più su che cosa può fare per rendere la vita delle persone più semplice; ad esempio rendere più facile alle imprese estere l'accesso ai mercati locali e la collaborazione con società russe.

Felix Goryunov è un giornalista economico che ha trattato questioni economiche e commerciali internazionali per più di 30 anni

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