La pubblicità emigra sul Web

Nel corso del 2011 le spese per la pubblicità in Russia hanno superato i livelli precedenti alla crisi. A guadagnarci di più è stato Internet: per la prima volta la Rete ha registrato proventi pubblicitari superiori rispetto a quelli della stampa, diventando così il secondo mass media dopo la Tv.

Nel 2011 le aziende inserzioniste hanno speso 263,4 miliardi di rubli (8,8 miliardi di dollari) in promozione, cioè un 21 per cento in più rispetto al 2010 e un 4 per cento in più rispetto al 2008, come ha calcolato l'Associazione delle Agenzie di comunicazione russe. I livelli di crescita più rapidi sono stati quelli registrati dalla pubblicità on line (56 per cento), mentre i più lenti sono quelli dei mezzi a stampa (6 per cento).

Con questi ritmi di crescita la Rete ha superato i mezzi a stampa diventando il secondo mass media in Russia per incassi pubblicitari: 41,8 miliardi di rubli (1,4 miliardi di dollari) contro 40,4 miliardi di rubli (1,356 $) in un anno. Per la prima volta le agenzie in Rete hanno superato quotidiani e riviste nel corso del terzo trimestre dell'anno, per poi vincere anche il confronto sui dati annuali complessivi. Il mass media principale del Paese resta comunque la televisione, che detiene circa la metà di tutte le spese pubblicitarie.

Proprio la televisione ha in parte contribuito alla crescita del mercato pubblicitario sul Web. Tutti gli spazi pubblicitari in Tv sono infatti stati acquistati durante i primi mesi dell'anno, come fa notare il direttore di AdWatch, Andrej Chernyshov, il che ha spinto alcuni grossi inserzionisti a spostare più fondi su Internet. “Così in alcuni mesi la domanda di spazi pubblicitari on line ha superato l'offerta, - continua Chernyshov -, il che ha portato a un aumento dei prezzi sulle maggiori piattaforme Internet di circa il 15 per cento. È aumentata inoltre la pubblicità da vendere, grazie al costante aumento del numero di navigatori in Russia e del tempo che trascorrono in Rete, come fa notare il direttore commerciale del gruppo Mail.ru, Aleksej Katkov.

La concentrazione del mercato si sta rafforzando, afferma il direttore del settore sviluppo dei prodotti mediali della Yandex, Lev Glejzer: le piattaforme Internet più importanti controllano una porzione sempre maggiore del budget investito in Rete.

Secondo i dati di Tsn, a dicembre 2011 la Rete russa, runet, ha raggiunto la quota mensile di 37,1 milioni di utenti, superando i dati del dicembre 2010 del 5,4 per cento.

Nel 2011 le maggiori aziende produttrici di beni di largo consumo (Fmcg) hanno incrementato le spese in Rete, come fa notare il direttore del dipartimento ricerche su Internet della Acvi Alexei Beljaev. Particolarmente attive nelle inserzioni in Rete si sono dimostrate le ditte che commerciano prodotti e servizi elettronici, aggiunge Chernyshov. Con Katkov ha portato l'esempio della banca Tinkov kreditnye sistemy (Tks). Il vice presidente addetto al marketing della Tks, Oleg Anisimov, ha confermato che la banca ha decisamente incrementato le spese per la promozione in rete: “Non abbiamo settori off-line, perciò spendiamo su Internet molto di più che su qualsiasi altro media. Per promuovere i servizi presso un pubblico più passivo e diffondere il proprio marchio la Tks utilizza la pubblicità esterna”, ha concluso.

Secondo le previsioni di Katkov, nel 2012 il mercato on line dovrebbe mostrare, in media, una “crescita limitata”. Secondo Chernyshov invece gli investimenti in Rete cresceranno del 35-40 per cento. Il vicedirettore del maggiore social network russo Vkontakte, Ilja Perekopskij, ritiene che, se non interverranno cause di forza maggiore, ci si potrà aspettare una crescita del 50 per cento. 

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