Gli acquisti dei desideri

Foto: Itar-Tass

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Scartati anche gli ultimi doni, soprattutto per la felicità dei più piccoli, il bilancio del settore giocattoli in Russia, il cui andamento è fortemente influenzato, come quello alimentare, dai gusti dei bambini

I russi scelgono cosa comprare nei negozi sotto la pressione dei propri figli. Questa la conclusione a cui sono giunti con la loro inchiesta i ricercatori della Gfk Rus in collaborazione con l'americana Ppi e l'Associazione russa dell'industria di prodotti per bambini. In Russia sono le donne a dipendere maggiormente dalle preferenze dei figli, in quanto sono loro in famiglia che più spesso si occupano degli acquisti di prodotti alimentari e giocattoli. I commercianti sono perfettamente al corrente delle debolezze dei genitori e sempre più spesso, ormai, le operazioni di marketing sono orientate sui bambini piuttosto che sugli adulti.

Secondo i dati dei ricercatori americani dell'agenzia di marketing e promozione Ppi, i bambini in tutto il mondo determinano circa il 50 per cento dei prodotti acquistati e influiscono anche sulla scelta del marchio e sul luogo dove effettuare le spese. Questa statistica riflette soprattutto quanto accade per i negozi di alimentari. In Russia, secondo i dati di Gfk Rus, l'influenza dei figli sul settore alimentare vale circa 84 miliardi di dollari, cioè circa il 40% di tutti i guadagni del mercato al dettaglio degli alimentari.

Nel mercato russo in particolare, poi, è più evidente il fattore di genere: la maggior parte degli acquisti viene effettuata dalle donne e inoltre le bambine accompagnano più spesso dei maschi le madri a fare spesa, cosa che viene tenuta in considerazione dai commercianti nella scelta di azioni promozionali rivolte soprattutto a  madri e figlie.

In Russia circa il 55 per cento delle madri si porta dietro i figli quando va a fare spesa. Più della metà di esse (il 64% delle intervistate) tiene conto dell'opinione dei figli per la scelta di circa la metà dei prodotti da acquistare. Più di un terzo delle donne russe (36%) sono disposte a comprare anche tutti i prodotti in base alle preferenze dei figli. Le più dipendenti dall'opinione dei figli sono le abitanti di San Pietroburgo e Ekaterinburg, le quali preferiscono fare acquisti presso i supermercati delle catene “Auchan”, “Pjaterochka” e “Perekrestok”.

Inoltre, a quanto pare, i genitori non si lasciano sfuggire una sola azione promozionale nella quale siano coinvolti i bambini: quasi il 100 per cento delle madri è disposta a scegliere non tanto il negozio nel quale fare acquisti è più conveniente, quanto piuttosto quello dove si svolgono azioni promozionali che piacciono ai figli. L'unico fattore in grado di frenare il desiderio dei genitori di assecondare le debolezze i figli, per altro, è soltanto il prezzo. La cifra massima sullo scontrino per partecipare alle azioni promozionali non deve superare i 500 rubli.

L'addetto stampa di Auchan in Russia, Maria Kurnosova, ha affermato che negli ultimi tempi i commercianti stanno cambiando la propria strategia di marketing e di vendita in base alle esigenze dei bambini. Sempre più azioni promozionali e pubblicità sono finalizzate ad attirare clienti con figli. Esiste anche una strategia apposita di disposizione della merce all'interno dei negozi: i prodotti per bambini devono essere sistemati nelle corsie all'altezza del loro sguardo e avere una confezione vivace. Il tutto per attirare l'attenzione del bambino e costringere i genitori ad accontentarlo nella scelta del cibo.

L'importanza dei bambini non sfugge neanche ai direttori dei supermercati del gruppo “X5 Retail Group”. “Quando viene deciso l'assortimento dei negozi teniamo conto non solo delle preferenze del pubblico adulto, ma anche di quelle dei bambini. Ad esempio, prima del Capodanno i negozi si sono riempiti di confezioni regalo di dolciumi e caramelle, peluche, giocattoli e decorazioni per l'albero”, spiega Svetlana Vitkovskaja, direttore dell'Ufficio relazioni col pubblico della X5.

A dicembre, nei supermercati “Perekrestok” si svolge l'azione promozionale “Dominomania” che ha per protagonisti gli eroi del cartone animato “L'Era Glaciale”. Sono loro che figurano anche sulle confezioni dell'omonima linea di prodotti della catena X5: latticini, frutta secca, dolciumi, bibite e molti altri prodotti alimentari amati dai bambini. La merce di questa linea ha di solito confezioni colorate e abbastanza piccole da essere comode per i bambini da tenere in mano. I risultati dell'inchiesta hanno dimostrato la grande popolarità del marchio fra i bambini, tanto che il successo di tali prodotti era praticamente garantito.

A parte i prodotti alimentari i bambini costringono i genitori anche a comprare giocattoli. Circa il 60% dei genitori si basa sulle indicazioni dei figli quando si tratta di acquistare un balocco piuttosto che un altro. Secondo quanto osservato dalla ditta “Detskij Mir” (Il mondo dei bambini, negozi di giocattoli, cancelleria e abbigliamento infantile), questo dipende dalla maggiore disponibilità di denaro da parte dei genitori nelle grandi città russe. Secondo quanto previsto da questa società, il volume del mercato di prodotti per bambini nel 2011 crescerà del 15 per cento  fino a raggiungere un giro di 419 miliardi di rubli. In occasione del Capodanno 2011 i russi hanno speso circa il 5-7 per cento in più rispetto all'anno precedente.

Nel 2012, se la situazione economica resterà stabile, il volume del mercato aumenterà ancora del 16 per cento per arrivare a  486 miliardi di rubli. Il rappresentante della Ppi Worldwide in Russia Mikhail Safran ha spiegato inoltre che una maggiore comprensione dei bambini e delle loro esigenze materiali aiuterà anche a promuovere diversi prodotti destinati agli adulti.

Il presidente dell'Associazione dell'industria di prodotti per bambini Anastasija Tsitsulina ritiene che tali dati aiuteranno i produttori interessati alle famiglie e ai bambini ad elaborare in modo più proficuo la propria strategia di marketing. Ha anche sottolineato che la pubblicità sui canali per bambini costa meno, ma potrebbe essere non meno efficace e contribuire decisamente ad alzare il livello delle vendite. Secondo i dati della ricerca, infatti, la maggior parte dei bambini chiede ai genitori una cosa piuttosto che un'altra basandosi sull'opinione degli amici e sulla pubblicità.

Clicca per ingrandire (Fonte: Natalya Mikhailenko)




Articolo originale in russo

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