Coca Cola punta al kvas

Foto: Itar-Tass

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La multinazionale Usa apre stabilimenti nella Federazione a tutto spiano, quindici dal 1994, per un investimento di tre miliardi di dollari, e prova a conquistare i russi producendo bevande locali

La ricetta del successo di Coca-Cola Company sta nella capacità di individuare anzitempo i Paesi emergenti. Il 26 settembre 2011 la multinazionale della bibita gassata per eccellenza ha inaugurato un altro stabilimento sul territorio russo. Il complesso produttivo, situato nei pressi di Rostov-na-Donu, spicca col suo intenso colore rosso nella steppa meridionale di Priazov. Gli abitanti del vicino villaggio Kuleshovka commentano scherzosamente che “neppure in epoca comunista c’erano fabbriche così rosse”. Del resto, i comunisti, malgrado tutte le loro aspirazioni, non avrebbero mai potuto inaugurare un complesso produttivo così grande.  

A dispetto dell’esigua quantità di personale  - esigua per gli standard russi - la capacità produttiva dello stabilimento è di 450 milioni di litri di bibite l’anno e la sua superficie di 26,5 ettari. Rostov-na-Donu è una delle città più importanti della Russia meridionale, ma lo stabilimento riesce a soddisfare il suo fabbisogno di bibite rinfrescanti, e anche quello dei centri vicini. Per ora le linee di produzione attivate sono soltanto tre, ma per il 2014 dovrebbero essere in funzione tutte e otto. Tuttavia, pur con un tale regime di lavoro, lo stabilimento riesce a produrre 78mila bottiglie e quasi lo stesso numero di lattine. Sul territorio del complesso produttivo si dispone dei più potenti impianti di depurazione per il trattamento delle acque reflue della regione (1600 metri cubi al giorno). Del resto, non si tratta di parametri eccezionali per Coca-Cola Company: in tutti e 15 gli stabilimenti russi sono osservati gli standard  internazionali di produzione.


Dal momento della sua comparsa sul mercato russo, nel 1994, la multinazionale ha investito nell’economia locale più di tre miliardi di dollari. Durante l’inaugurazione del nuovo stabilimento di Rostov-na-Donu è stata annunciata l’intenzione di investire una cifra analoga entro i prossimi cinque anni. Muhtar Kent, presidente di Coca-Cola Company, ha dichiarato: “Siamo fieri dell’opportunità di presentare i nostri prodotti a un pubblico di 140 milioni di consumatori. Intendiamo impegnarci con ogni mezzo per avere un ruolo rilevante nello sviluppo economico della Russia. Continueremo a investire nel nostro settore per creare nuovi posti di lavoro e ottimizzare la gestione della catena di distribuzione. L’odierna inaugurazione testimonia la nostra intenzione di realizzare investimenti a lungo termine nell’economia russa”.

Col suo profondo interesse per l’economia dei Paesi emergenti, non è un caso che Coca-Cola company sia tanto attiva sul mercato russo. Tanto più che l’attuale congiuntura in patria, negli Stati Uniti, non garantisce la realizzazione di grandi profitti per l’impresa. La Russia rappresenta poi il caso più emblematico. Bibite tradizionali come la Coca-Cola e la Sprite hanno grande successo nel mercato locale, ma la multinazionale ha mire assai più ambiziose e si prepara a dominare il mercato, con la produzione di una delle più tipiche bevande russe, il kvas. E l’intento è chiaro: il concorrente più vicino di Coca-Cola Company nella Federazione Russa è Pepsi Company che dispone di una quota di mercato del 3% in più, pari al 29%.  Benché il numero di stabilimenti di Pepsi Company sia inferiore – sono in tutto sei – lo scorso anno la loro capacità produttiva è notevolmente aumentata dopo che Pepsi Company ha acquistato la più grade azienda produttrice di succhi e latticini in Russia, la Wimm-Bill-Dann. I russi amano dire, scherzando, che “la Coca e la Pepsi sono un po’ come lo Spartak (la squadra calcistica russa con la divisa biancorossa) e la Cska (la squadra con la divisa rossoblu): eterni concorrenti, in una gara senza fine”.

L’analista finanziario Kirill Bezverkhy commenta: “Fino a poco tempo fa Coca-Cola Company tallonava la sua incontrastata e unica rivale sul mercato russo, Pepsi Company, ma, dopo l’assorbimento della Wimm-Bill-Dann, la situazione è drasticamente cambiata. Ho l’impressione che Coca-Cola debba ideare una nuova strategia di fidelizzazione del consumatore russo, orientandosi innanzi tutto sul target dei giovani. Conquistando questa fetta di mercato, incrementerà anche i propri profitti. Suggerirei di puntare sul segmento delle bevande energizzanti”.

Tra l’altro, benché l’energizzante Burn compaia nel listino dei brand di Coca Cola, la sua quota di mercato russo appare ancora estremamente esigua: solo il 15%. L’Adrenaline Rush di Pepsi, invece, si è accapparrata quasi il 30%. Al secondo posto c’è Red Bull con una quota del 25%. Occorre rilevare che di recente la Red Bull ha deciso di far concorrenza ai due colossi, invadendo il loro territorio, e avviando in Russia la produzione di una sua Cola, anche se con l’aggiunta delle tradizionali sostanze energizzanti. Per raggiungere il primato in questo segmento di mercato la squadra rossobianca dovrà quindi impegnarsi al massimo.

Ma esistono punti di vista diversi. Di recente sui media nazionali si sono intensificati i servizi sulla nocività delle bevande energizzanti. Il trend attuale del governo di Vladimir Putin è quello  di promuovere uno stile di vita salutista e Coca-Cola, tra tutti i competitors sul mercato, è l’azienda che meglio risponde a quest’esigenza. Dopo tutto, Coca-Cola collabora ormai da 92 anni con il Movimento olimpico, e naturalmente sarà sponsor ufficiale alle Olimpiadi invernali di Sochi del 2014. Inoltre, è coinvolta nella realizzazione di una serie di altri progetti sportivi sul territorio russo. Il politologo Andrey Vinogradov sostiene che ad attrarre le maggiori corporation nei Paesi emergenti non sono solo le  opportunità in termini di vendite sul mercato, ma la possibilità di operare in stretta collaborazione col governo. “Vede - sottolinea l’esperto - una simile cooperazione nella maggioranza dei Paesi occidentali sarebbe del tutto impensabile. Le società verrebbero ingiustamente accusate di essere colluse col potere, e di altri terribili misfatti. Qui in Russia, invece, noi non ci vediamo nulla di male. È logico che una società, se investe in un Paese, abbia alla fine il proprio tornaconto. È questa la ragione per cui il mondo della grande imprenditoria è attratto dal nostro Paese: qui i rapporti sono più semplici e diretti, senza tutto l’arsenale di pregiudizi e ostacoli politici e sociali”.

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