Yandex centra il suo target

Foto: Kommersant

Foto: Kommersant

La società It russa realizza un preciso identikit dei suoi utenti in base alle richieste inserite nel motore di ricerca e lo sfrutta per inviare pubblicità mirate

Yandex riesce ora a determinare il sesso, l’età e persino il reddito degli utenti sulla base delle loro ricerche, e sfrutterà questi dati per inviare pubblicità mirate. In questo modo la società cercherà di rafforzare la propria posizione nel mercato pubblicitario e mediatico, di cui detiene attualmente circa il 15%. Come?

Il 1° settembre 2011 Yandex ha lanciato Crypta, uno strumento mediatico per l’individuazione del target pubblicitario. È quanto ha rivelato a Vedemosti il direttore del settore Media della società, Lev Gleiser. Per lo sviluppo di Crypta, Yandex ha sfruttato i propri strumenti tecnologici di ricerca con sistema di autoapprendimento. Fino ad ora il motore di ricerca individuava il target pubblicitario sulla base della provenienza e della frequenza di visualizzazione. Stando alle parole di Gleiser, la nuova tecnologia sviluppata consente invece di determinare il target secondo l’età, il sesso e la fascia di reddito. Ma come avviene la segmentazione degli utenti? Ad esempio, secondo la presentazione di Yandex, le donne hanno la tendenza a inserire ricerche più lunghe e utilizzano più frequentemente la forma interrogativa, mentre gli uomini ricorrono molto di più a numeri e caratteri romani.

Le Web company attualmente basano i loro metodi di individuazione del target sui dati personali che gli utenti rivelano nei social network e attraverso altri servizi su Internet. Ma secondo Gleiser ci sono persone che mentono sui loro profili on-line, mentre l’analisi del comportamento dovrebbe essere più precisa. Egli ha anche aggiunto che potenzialmente tale strumento sarebbe in grado di individuare un target persino più definito di quanto facciano i pubblicitari, come, ad esempio, i giovani in possesso di auto fabbricate all’estero.

La prima pagina di Yandex non conterrà alcuna pubblicità mirata, poiché quello è lo spazio dedicato a chi compra i banner rivolti a un pubblico il più ampio possibile. “Sarà presente, però, in ogni altro spazio: dalla mail, alle mappe, fino ai contributi video, cioè quasi la metà del traffico Web accessibile alla pubblicità”, rivela Gleiser. Le pubblicità mirate avranno un costo del 50% in più rispetto a quelle convenzionali.

Yandex ha testato a lungo questo nuovo strumento, ricorrendo al supporto di pubblicitari, come ha dichiarato Ashamov. Tuttavia all’inizio i test hanno riscontrato un ampio margine di errore, che da allora è stato ridotto. La sua speranza è quella che, trattandosi di uno strumento con sistema di autoapprendimento, possa col tempo diventare più preciso e più rilevante rispetto ai dati estrapolati dai profili degli utenti.

Secondo Ashamov e Chernyshov, in Russia non esistono prodotti rivali a quello offerto da Yandex. Il dirigente di una società di servizi Web concorrente definisce la nuova tecnologia di Yandex una sorta di “sciamanesimo” e ritiene che non abbia alcun senso: “Perché i pubblicitari dovrebbero ricorrere a questo sistema ultrasofisticato e pagare il 50% in più quando la segmentazione di donne e uomini è molto più semplice con l’aiuto dei social network, e quando altri servizi Web offrono un’individuazione del target gratis o a prezzi molto inferiori?”.

I pubblicitari finora sono stati titubanti rispetto all’individuazione del target. Secondo la portavoce del gestore telefonico Mts, Valeria Kuzmenko, il pubblico degli internauti russi attualmente corrisponderebbe al target dei servizi offerti dalla sua azienda; ecco perché la società non vede la necessità di segmentare gli utenti. Tuttavia aggiunge che più il pubblico degli utenti di Internet aumenta e diventa indistinto, più si fa forte la necessità di un’individuazione del target.

Tutti i diritti riservati da Rossiyskaya Gazeta