Niente vodka, siamo russi

Foto: Itar-Tass

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Le abitudini dei consumatori della Federazione cambiano più in fretta degli stereotipi e soprattutto le giovani generazioni preferiscono la birra al superalcolico

Le grosse aziende multinazionali hanno ormai da tempo oltrepassato i confini dei singoli Paesi e Stati. I processi migratori hanno trasformato la maggior parte dei Paesi industrializzati dal punto di vista etnico in colorate coperte patchwork. Nonostante la tendenza generale verso una nuova Babilonia, le peculiarità culturali vengono conservate e in alcuni casi vengono intenzionalmente tutelate con cura. Ad esempio ciò che riguarda cibo e bevande, che, spesso, più di ogni altra cosa, fungono da biglietto da visita del Paese.

Con una sola frase possiamo descrivere il tipico rappresentante degli abitanti di ogni Paese. Ogni inglese beve il tè alle cinque del pomeriggio. Il francese tipico adora gustare zampe di rana fritte innaffiate da un vino di Borgogna. Il tedesco medio non fa che mangiare wurstel ed è un grande intenditore di birra. Se invece proviamo a immaginare il tipico russo, potrà avere davanti diverse specialità culinarie, ma di sicuro nel bicchiere avrà qualcosa di molto robusto: vodka o samogon. Grazie a questo stereotipo i russi si sono guadagnati la fama internazionale di bevitori imbattibili che non abbassano mai la gradazione alcolica dei loro bicchieri al di sotto dei 40 gradi.

Le abitudini di consumo di questi e di altri prodotti sono in genere molto conservatrici, difficilmente cedono ai cambiamenti. Possono volerci alcune generazioni perché i mutamenti diventino percepibili, ma la cosa più importante è che alla fine avvengono. L'ampliamento della fascia della classe media si riflette in maniera significativa sul contenuto del carrello della spesa. In esso appaiono prima raramente, poi in modo sempre più costante quelli che una volta erano considerati prodotti di alta qualità, esotici o di lusso, come è stato ad esempio per i frutti tropicali, i succhi o le verdure di importazione fuori stagione. Sociologi ed esperti di marketing fanno notare il legame diretto tra la crescita del tenore di vita e il cambiamento della struttura del consumo di bevande alcoliche verso un aumento del consumo di birra, vino e altre bevanda a bassa gradazione.

Già nel 2000, la società Romir, che si occupa di monitoraggio dell'opinione pubblica, sulla base dei dati raccolti in una delle sue inchieste, aveva notato un cambiamento del comportamento dei russi rispetto alle bevande leggermente alcoliche in generale e alla birra in particolare. Tra gli intervistati, cittadini maggiorenni di 40 diversi soggetti della Federazione Russa, più della metà (60%) beve più o meno abitualmente birra. Di essi il 30% consuma la bevanda raramente, il 15% ogni tanto e un altro 15% in modo regolare. I restanti, il 40% del totale, hanno dichiarato di non bere birra affatto.

Per quanto riguarda poi le differenze di genere in rapporto alla birra, questa bevanda è preferita soprattutto dagli uomini (70%). Il gentil sesso, tuttavia, mostra di gradire e apprezzare sempre di più questo derivato del malto.

Nonostante ciò all'estero continua a essere radicato un robusto stereotipo secondo il quale ogni vero russo beve immancabilmente vodka. Malcolm Monroe, un consulente di public relations indipendente, che si occupa delle strategie di comunicazione con la società per conto del governo inglese, racconta che le lezioni dell'Istituto della Strelka svoltesi a luglio 2011 hanno costituito, tra le altre cose, una sfida personale ad affrontare in modo diretto tutti i luoghi comuni esistenti riguardo alla Russia. La sua sensazione è che il diffusissimo stereotipo del russo che beve vodka può essere applicato ormai soltanto alle generazioni passate, mente non riflette per niente le abitudini della cosmopolita gioventù russa contemporanea.

I cambiamenti avvenuti si riflettono chiaramente sugli indicatori di mercato degli ultimi anni. Nel 2007-2008 la Federazione Russa era al terzo posto nella classifica mondiale per produzione di birra, dopo Cina e Usa. Nel 2009 abbiamo ceduto il posto al Brasile scendendo al quarto, ma nonostante questo il livello di ricettività del mercato, secondo i dati della società Kirin, era di circa 10.489 mila chilolitri. Non bisogna dimenticare però che spesso gli indicatori macroeconomici forniscono un quadro della situazione in negativo, molto lontano dalla realtà della vita quotidiana.

Le abitudini del russo medio possono essere valutate meglio attraverso gli indicatori di consumo di birra pro-capite. Nel 2007 il direttore del gruppo Baltika, Anton Artemev, ha notato che il consumo medio di birra in Russia stava per toccare i 70 litri annui a testa e a Mosca e San Pietroburgo addirittura i 90-100 litri. Nel 2008-2009 la Russia ha occupato rispettivamente il 22° e 23° posto al mondo per consumo di birra pro-capite. Ben lontano dalle capacità del cittadino medio della Repubblica Ceca (143,2 litri annui a testa) o della Germania (109 litri).

Secondo Artemev, i russi potrebbero tranquillamente bere tanta birra quanta ne consumano i cittadini europei, ma il cammino è alquanto accidentato. La crisi economica ha provocato oscillazioni del mercato e ha spinto alcuni a tornare alle bevande superalcoliche, e altri, al contrario, a cercare di risparmiare proprio sull'alcool. Negli ultimi anni è cresciuta in modo significativo l'imposta sulla birra e un mese fa il Presidente della Federazione Russa ha firmato un cosiddetto decreto anti-alcool che mette la birra alla stregua delle altre bevande alcoliche. Non resta che sperare che le imponenti misure adottate dallo Stato riescano a formare una cultura del bere nella popolazione, in modo che questo non rappresenti più una minaccia per la salute e non influisca sulla durata della vita dei cittadini.

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