L’inaugurazione del primo McDonald’s a Mosca. Foto: Reuters/Vostock photo
George Cohon, chi era costui? Se un cittadino comune ponesse una domanda del genere, non ci sarebbe da sorprendersi. Più difficile, invece, che lo stesso non conosca quello che lui ha portato in terra russa.
Ai tempi dell’Unione Sovietica, il canadese di origini americane si è infatti
reso protagonista dello sbarco nella Federazione dei marchi più famosi del
mondo, vale a dire Coca Cola e McDonald’s. E lo ha fatto adottando una ricetta
semplice: non imporre al mercato locale il modello occidentale, ma adattarlo
alle esigenze locali attraverso l’ascolto dei consumatori, il coinvolgimento
delle istituzioni, la ricerca di collaboratori validi in loco. I fatti gli
hanno dato ragione. Al contrario della maggior parte dei manager occidentali,
che ha sofferto l’avventura russa.
Tutto ha inizio, nel lontano 1976 alle Olimpiadi di Montreal. All’epoca capo di
McDonald’s Canada, Cohon conosce per caso una delegazione sovietica. E subito
inizia a maturare dentro di sè l’idea audace di instaurare una catena di fast
food dall’altra parte della cortina di ferro. Dopo dodici anni di “diplomazia
dell’hamburger”, la direzione della città di Mosca gli concede il permesso di
aprire un ristorante. Attualmente Cohon gestisce in Russia 280 punti vendita,
con 25mila dipendenti. Sono 850mila i clienti che quotidianamente frequentano i
templi del fast food, un numero maggiore rispetto agli Usa. L’80% dei prodotti
deriva dalla produzione locale, qualcosa viene addirittura esportato in
Germania.
Adesso Cohon sta progettando un nuovo colpo: insieme a suo figlio Craig porterà
in Russia il Cirque du Soleil, mettendo in campo un investimento da 40 milioni
di euro per due teatri. Per la musica dello spettacolo “Zarkana” ha scritturato
Elton John. Ci sono voluti 14 anni per far sbarcare McDonald’s in Russia, quattro
anni per la Coca Cola, bastano otto mesi per avviare il progetto del Cirque du
Soleil. Cohon afferma: «Ero qui quando nel 1993 i carri armati spararono sulla
Casa Bianca di Mosca mentre noi continuavamo a fare affari». L’ultimo contratto
l’ha firmato al Cremlino due ore prima dell’attacco terroristico all’aeroporto
Domodedovo. Cohon vede con ottimismo il futuro della Russia e chiede maggiore
pazienza riguardo allo sviluppo politico del Paese. E’ convinto che «entro 20
anni accadranno tante cose: il ceto medio imparerà a esigere i propri diritti,
l’economia si trasformerà con il baricentro che passerà dalle materie prime
all’high tech. Questo processo è già iniziato». A questo punto non resta che
seguirlo.
I Numeri
14 anni sono stati necessari per ottenere tutte le autorizzazioni e portare McDonald’s in Russia
40 sono i milioni di euro che dovrebbero essere destinati al progetto per il Cirque du Soleil
280 ristoranti McDonald’s sono attualmente aperti nel Paese: tutti gestiti da George Cohon
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