I marchi russi che valgono di più

Millward Brown Optimor ha pubblicato l’ottava edizione della sua BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands, la classifica dei 100 marchi globali che valgono di più, commissionata da WPP Communications holding. In classifica ci sono ormai da tre anni due società russe: la Sberbank e l’operatore di telefonia mobile Mts. La prima ha visto aumentare il valore del suo brand del 19 per cento nel 2012 fino ad arrivare a oltre 12 miliardi di dollari, mentre il marchio Mts adesso vale oltre 10 miliardi di dollari, con un incremento dell’11 per cento in più rispetto all’anno scorso.

La capitalizzazione di Sberbank alla Borsa di Londra è aumentata del 33 per cento nel corso degli ultimi 12 mesi, raggiungendo i 73,9 miliardi di dollari. L’offerta pubblica secondaria della banca nel settembre 2012 ha portato alla vendita di una quota pari al 7,58 per cento nella società per 5,2 miliardi di dollari. “La solida situazione finanziaria e una meticolosa strategia marketing hanno portato a un considerevole aumento del valore del brand, - dice la vicepresidente di Millward Brown Optimor, Anastasia Kurovskaya. - Sberbank sta conquistando gradualmente e con un discreto successo la reputazione di banca globale, avendo acquisito Troika Dialog, la più importante società di consulenze in Russia, Volksbank International e DenizBank”. Quest’anno il valore del brand  Sberbank è stato inferiore soltanto del 6 per cento ai dieci marchi al top di maggior valore in Europa. Il portavoce della Sberbank non si è reso  disponibile a commentare queste informazioni.

La capitalizzazione alla Borsa di New York di Mts è cresciuta nel 2012 del 23 per cento, raggiungendo i 21 miliardi di dollari circa. Il marchio russo delle telecomunicazioni è salito di tre posizioni, piazzandosi all’82mo posto della classifica. “Mts ha uno dei rendimenti di brand più alti tra le società di telecomunicazioni”, aggiunge la Kurovkaya. Nel corso degli ultimi due anni l’azienda è riuscita a effettuare con successo la transizione da brand percepito come buono, ma sostanzialmente costoso, a brand che secondo uno studio recente ha tariffe adeguate. “L’azienda ha agito audacemente l’anno scorso, quando ha tagliato in modo cospicuo le sue tariffe per i servizi voice nella speranza che i suoi clienti avrebbero speso di più in servizi alternativi come il trasferimento di dati. E alla fine ha guadagnato molto più di quello che ha perduto”, spiega la Kurovskaya.

Nel suo financial report, Mts afferma che nella sola Russia gli introiti derivanti dal trasferimento di dati sono aumentati del 34 per cento nel 2012 raggiungendo i 33,069 miliardi di rubli (1,064 miliardi di dollari). “L’aumento che è derivato nella crescita del valore del brand ha dimostrato tutta l’efficacia della nostra strategia”, ha commentato il vice presidente marketing di Mts Vasyl Latsanych. Nel 2013 Mts è tornata con vigore nella top ten dei brand delle telecomunicazioni che valgono di più al mondo dopo esserne uscita nel 2010 e al momento si situa in nona posizione, davanti ad Asian Airtel.

“Entrambe le aziende russe spiccano notevolmente nel panorama del mercato russo e investono nei loro marchi migliorando costantemente prodotti e servizi”, continua la Kurosvskaya.

Gazprom, il cui marchio è stimato in 6,18 miliardi di dollari, in ribasso dell’8 per cento rispetto al 2012, non è riuscita a entrare nella classifica globale delle 100 aziende top, ma è pur sempre diventata la settima azienda petrolifera e del gas di maggior valore al mondo. Lukoil è un’altra società russa entrata tra le prime dieci al mondo nel settore del petrolio e del gas (posizionandosi al decimo posto con un valore di brand pari a 5 miliardi di dollari). “I marchi del petrolio e del gas stanno evidenziando al momento una piccola crescita, perché gli esperti dubitano che le aziende di questo settore possano svilupparsi e crescere molto in futuro”, spiega la Kurovskaya.

In ogni caso, molto presto, in questa classifica potrebbero entrare altre aziende russe: Vtb Bank, la società delle telecomunicazioni Rostelecom e Megafon, soprattutto se i Giochi Olimpici invernali di Sochi saranno un successo. “Vtb è soddisfatta della sua crescita di brand. A essa ha contribuito il lavoro di alta qualità di tutte le aziende del gruppo Vtb”, ha sottolineato un portavoce della banca.

Tra i dieci marchi al top nel settore della tecnologia avrebbero potuto esserci anche Yandex (quotata al Nasdaq come società IT) se questa fosse riuscita a perseguire la sua espansione, e la società specializzata nella sicurezza informatica Kaspersky Lab, se avesse reso noti i suoi bilanci.

Con i suoi 185 miliardi di dollari, in rialzo dell’1 per cento rispetto al 2012, Apple è in cima alla classifica dei brand di maggior valore al mondo. I brand dell’America settentrionale tutti insieme rappresentano il 65 per cento del valore complessivo dei 100 brand globali della classifica. Anastasia Kurovskaya dice che, a quanto pare, sanno gestire molto bene i loro brand nella terra nella quale si affermò il marketing.

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