La Russia in un brand

Secondo l’Annual Country and City Rankings Report 2011, il rapporto annuale relativo alle destinazioni più amate dai manager per meeting e convegni, stilato dall’International Congress and Convention Association (Icca),la Russia occupa la 40esima posizione per numero di eventi organizzati sul suo territorio e il loro livello qualitativo. Nella classifica delle città, Mosca figura al 100esimo posto, seguita da San Pietroburgo al 119esimo. Gli esperti del settore fieristico non sono affatto soddisfatti dei risultati, visto che si tratta di un ambito che è in continua evoluzione.

I Paesi europei occupano ancora le prime cinque posizioni, mentre gli Stati Uniti si confermano alla prima. Brasile e Cina si sono già imposti al settimo e ottavo posto, rispettivamente. La partecipazione di Asia e America Latina nella vita economica è notevolmente aumentata negli ultimi anni. Anche alcuni Paesi del Medio Oriente, che si preoccupano di comparire sul mercato mondiale delle attività espositive globali e di migliorare la propria immagine di “Paese”, hanno consolidato le loro posizioni nella classifica. I partecipanti alla tavola rotonda del Congresses and Exhibitions in Global Branding, che si svolge nell’ambito del Forum 5pEXPO, presso l'Expocentre, hanno discusso i fattori che impediscono alla Russia di diventare uno dei leader mondiali nella organizzazione di business events.

La Russia si trova a un bivio: può sfruttare la situazione favorevole e fare un passo avanti, approfittando del fatto che fa parte, geograficamente, sia dell’Europa che dell’Asia, oppure può cadere ancora più in basso nel ranking internazionale, se continua a dimostrarsi incapace di resistere alla pressione attiva esercitata dai suoi concorrenti più intraprendenti.

La storia delle più importanti mostre internazionali in Russia risale al diciannovesimo secolo. Nel 1849, a San Pietroburgo, si celebrò la prima mostra dei prodotti manifatturieri dell'Impero russo, del Regno di Polonia e del Granducato di Finlandia, e, nel 1851, la Russia partecipò alla Prima Fiera Mondiale di Londra. In epoca sovietica, la Russia godeva di grande fama sul panorama fieristico internazionale, anche se nell’Unione Sovietica, per ovvie ragioni, le principali attività commerciali non avevano lo stesso peso di quelle dei Paesi occidentali. Dopo il crollo dell’Urss, l’intero sistema fieristico dovette essere ricostruito, ed è per questo che ora, nonostante la ricca storia, gli esperti lo considerano ancora un settore “giovane”. Come se non bastasse, la Russia deve far fronte a una concorrenza maggiore con gli altri Paesi per via della sfilza di stereotipi sovietici che si trascina dietro.

Negli ultimi anni, il Kazakhstan si è lanciato in una promozione attiva delle proprie capacità. Gli Emirati Arabi Uniti hanno ottenuto grandi successi, dopo aver trascorso diversi anni ad abbattere la loro immagine di Paese musulmano chiuso, conosciuto esclusivamente per l’industria petrolifera e del gas, e le leggi rigide riguardanti le donne, afferma il Direttore Generale del R&C Exhibition Research Centre, Olga Mugatina. Dubai è uno dei centri turistici e d'affari che più rapidamente ha guadagnato popolarità, a oggi.

In poche parole, quanti si sono resi conto, in tempo, che un Paese o una città possono diventare un marchio, alla pari di una catena di fast food o di un capo di abbigliamento, hanno iniziato a farsi strada tra i nuovi Paesi preferiti. La classifica dell’Icca conferma che Vienna, Parigi, Barcellona e Berlino, ovvero le città che non richiedono ulteriore pubblicità vista la loro reputazione, costruita durante secoli, quali centri d’affari e turistici, sono diventate ormai leader per numero di eventi organizzati ogni anno. È interessante notare che Londra si è aggiudicata appena il settimo posto, battendo per un soffio Amsterdam e Istanbul, città che nessuno assocerebbe ad attività commerciali o grandi eventi, rispetto alla capitale del Regno Unito, che ricordiamo aver ospitato il primo World International Expo. Ciò significa che anche un leader riconosciuto può perdere la sua posizione, se la sua strategia in ambito fieristico non è sufficientemente efficace.

I convention bureau contribuiscono molto a migliorare l’immagine delle città e dei Paesi nell’ambito dello svolgimento di mostre e conferenze. Si tratta di agenzie miste, di marketing e pubblicità, che curano il branding di una determinata città o Paese per attrarre turisti o uomini d'affari, convincendoli del potenziale di una determinata località sia in termini turistici che di organizzazione di eventi e creando allo stesso tempo un’immagine pubblicitaria attorno a quel determinato posto. Una volta che un potenziale cliente ha scelto la location per la mostra o il convegno, il convention bureau lo aiuta a raggiungere un accordo con le autorità locali. Nella pratica, questo strumento è conosciuto e utilizzato da parecchio tempo: negli Stati Uniti, ad esempio, sin dalla fine del diciannovesimo secolo. Nel 2011, in Russia, la Camera di Commercio ha avanzato la proposta di organizzare un convention bureau nazionale, ma l'iniziativa è stata ostacolata da alcuni funzionari che hanno messo in discussione la fattibilità della creazione di tale struttura.

Di conseguenza, nessuno si sta occupando di promuovere il marchio “Russia” sul mercato internazionale degli eventi fieristici; non esiste una strategia globale, e a prova di ciò basta guardare il modo in cui vengono allestiti e decorati i padiglioni della Federazione in occasione dei maggiori eventi internazionali. Agli occhi degli stranieri, rimaniamo ancora un Paese in cui gli orsi e i contadini, con ai piedi le tradizionali ciabatte fatte con la corteccia di betulla (lapti) e tra le mani una balalaika, vagano per le strade della città. L’immagine che la Russia da di sé rimane ancorata a vecchi stereotipi sovietici e ai crimini degli Anni ’90.

Questo insieme di percezioni difficilmente renderanno il Paese attraente sia per ospitare eventi commerciali di rilievo che per diventare una destinazione turistica importante. Tuttavia, alcuni funzionari ed esperti di marketing continuano a voler sfruttare, per esempio, le immagini dell'Urss, che sono fermamente radicate nella psicologia degli stranieri, male informati sullo stato attuale delle cose in Russia, e causare nostalgia tra molti cittadini russi.

Il desiderio di superare un’altra serie di stereotipi - come l'immagine della Russia quale patria delle matrioshka – si ferma solo alle parole. Infatti è molto più semplice utilizzare immagini già esistenti, anche se quest’ultime sono noiose e provocano reazioni negative, o non sono in linea con le politiche pubblicitarie del Paese. I tentativi di collegare lo spirito nazionale all'innovazione molto spesso non hanno successo. È sufficiente ricordare le critiche contro lo stand russo all’Expo 2010, e le barzellette sul simbolo del Paese, Neznajka (in Cina, l'immagine del piccolo ragazzetto, molto popolare in Russia, è stata percepita come un fallimento colossale). L’immagine della squadra olimpica russa, invece, può essere considerata forse l'unico esempio riuscito da questo punto di vista. La divisa della delegazione russa, infatti, presenta un motivo particolare ed è stata apprezzata dagli esperti come una delle più eleganti e riconoscibili, così come la mascotte della squadra, Cheburashka.

Se Mosca e San Pietroburgo continuano a comparire nelle classifiche internazionali, la situazione nelle regioni è di gran lunga peggiore. In molte città non ci sono ancora dei centri espositivi o commerciali moderni, e nelle poche in cui sono presenti non sono amministrati nel modo corretto, semplicemente perché gli uomini d'affari russi sanno ben poco come sfruttarli, per non parlare dei potenziali clienti esteri. Negli ultimi anni la situazione è migliorata: dei nuovi quartieri fieristici sono comparsi a Volgograd, Novosibirsk ed Ekaterinburg. Dei nuovi complessi sono in fase di allestimento a Togliatti e a San Pietroburgo. In alcune di queste città, sono già stati stabiliti dei convention bureau per promuovere le sedi congressuali regionali.

Secondo Aleksandr Shumskij, organizzatore generale della Russian Fashion Week, posizionamento e promozione sono gli obiettivi principali delle mostre contemporanee. Per Shumskij, fino a pochi decenni fa, l'obiettivo delle mostre era incrementare le vendite, ora, invece, l'attività congressuale è più che altro uno strumento per attirare l'attenzione su singoli marchi o l'industria  in generale. Ecco perché, le mostre stanno diventando sempre più virtuali, mentre gli spazi reali si riducono. Ad esempio, a Düsseldorf, lo spazio espositivo di uno dei più grandi centri espostivi e d’affari del mondo è stato ridotto della metà, nell’ultimo anno.

Parallelamente, il numero di mostre miste a conferenze, congressi, ed eventi non fa che crescere, sottolinea il Presidente dell’Association of Branding Companies - Russia, Oleg Beriev, il quale è d’accordo con Aleksandr Shumskij ed è sicuro che, al giorno d’oggi, le persone che si recano a mostre, spettacoli e fiere lo fanno per guardare al futuro e toccare il sogno.

Sergej Alekseev, presidente della Russian Union of Exhibitions and Fairs, ha rilasciato il seguente commento riguardo alla classifica internazionale: “Secondo il ranking dell’Icca, occupiamo il 40esimo posto in termini di eventi organizzati nel nostro Paese, e compariamo tra i primi dieci Paesi del mondo per vendite di spazi espositivi. Vendiamo dieci volte meno spazi rispetto agli Stati Uniti, che corrisponde al nostro Pil”.

“Per la Russia, questo è un settore relativamente nuovo, e penso che abbiamo davanti un futuro roseo. Nonostante i problemi, vi è una continua costruzione di nuovi impianti a Novosibirsk ed Ekaterinburg. A San Pietroburgo si sta costruendo un grande Expo-Forum vicino all'aeroporto Pulkovo. Il processo è in atto", ha aggiunto.

L'idea della creazione di un convention bureau russo è appoggiata dal presidente della  Russian Union of Exhibitions and Fairs: "Non ci è ancora molto chiaro che cosa significhi promuovere le nostre idee, i nostri prodotti, e il nostro Paese. Di conseguenza, spesso inventiamo qualcosa che poi viene prodotto e venduto all'estero. Senza un convention bureau il posizionamento del nostro Paese sul mercato fieristico globale sarà difficile, ma mostre e fiere sono una parte importante della nostra economia", ha concluso Alekseev.

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